Beiträge

6
November
2019
Marketing

Durchdachter Augenschmaus – Bildkonzept im Marketing

Bilder schaffen sehr schnell, was Texte nicht können: Sie erzählen große Geschichten, ohne ein einziges Wort zu nutzen. Schicksale und Dramen, aber auch großartige Erfolge oder glückliche Zufälle kann ein einziges Bild zeigen. Mit einem Blick erfassen wir die Story hinter dem Gesehenen und sofort werden in uns Emotionen geweckt und wir verstehen, was gemeint ist, das „Kopfkino“ geht los. Man denke nur an Fotos aus der Sportberichterstattung – Sieg und Niederlage, ewiger Ruhm oder ewige Schmach.

Bilder aus der Flut fischen

Diese Kraft der Bilder nutzen natürlich auch Unternehmen für sich. Jedoch nicht wahllos und als schmückendes Beiwerk, sondern mit dem Effekt, den Betrachter zu lenken und visuell an die Hand zu nehmen. Das ist gerade in Zeiten des schnellen Durchscrollens und der Reizüberflutung auch nötig. Denn je mehr Bilder es zu sehen gibt, umso schneller müssen wir die Bildinhalte erfassen. Unter dem hohen Wahrnehmungsdruck gelingt uns das jedoch nur noch oberflächlich. Ob und wie intensiv wir uns dann mit einem der Bilder befassen, entscheiden wir in Sekundenbruchteilen. Wie gut, dass es dann wohlkonstruierte Grafiken und Bilder gibt, die uns regelrecht „ins Auge“ fallen. Im Marketing steht hinter solchen „Eyecatchern“ ein ausgefeiltes Bildkonzept. Profis wie Grafiker, Fotografen und ganze Abteilungen widmen sich der Bildsprache als Markenzeichen ihres Unternehmens.

Das hat einen guten Grund. Die gezielte Auswahl an Fotos oder Grafiken und ihre Präsentation auf der Website, den Flyern oder der Info-Broschüre führen zu einem besseren Verständnis des Produktes und letztlich auch der Marke. Im besten Fall verführt sie sogar zum Kauf. Doch wie findet man ein für sich passendes Bildkonzept, das auf allen Kanälen und in mehreren Medien eine Wiedererkennbarkeit und einen visuellen Überbau schafft?  

Eine Bildersprache finden:
  • Zielgruppe und ihre Bedürfnisse ansehen
  • Aussage der Bilder definieren
  • handwerklichen Stil, in dem fotografiert wird, festlegen
  • Art der Verwendung der Bilder bestimmen

Variationen zulassen

Eine gute Bildkonzeption steckt gestalterisch einen großen Rahmen ab, der Variationen zulässt, ohne dass der Markenkern verloren geht. So können Grafiken auch mal in einer zwar ungewöhnlichen Farbe gestaltet werden, die aber Teil der Marken-Farbpalette ist. Oder ein Produkt kann in einem anderen visuellen Zusammenhang gezeigt werden, wenn dieser zur Markenausrichtung passt.

Einzigartigkeit und Charakter zeigen

Individualität ist der Schlüssel zur Glaubwürdigkeit – auch im visuellen Marketing. Deswegen ist es auch so wichtig, eigene Bilder statt Stockmaterial zu verwenden. Denn was ein Unternehmen oder ein Produkt ausmacht, sollte auch in den Bildern wiederzufinden sein. Es gilt also, Charakter zu zeigen.

Beispiel: viaprinto

viaprinto etwa legt in der Produktfotografie den Fokus auf die „cleane“ und pure Darstellung der Printprodukte vor weißem Hintergrund. Der Fotograf setzt Broschüre, Flyer und Co. so ins Bild, dass etwa die Materialstruktur und das was das Produkt ausmacht, gut zu erkennen sind.

Auch Teil des Konzeptes: Plastizität, Witz und eine unerwartete Präsentation des Briefpapiers.

Filter über dem Bild: lässt das Produkt in diesem Fall geschäftlich-nachrichtlich erscheinen.

Tiefenunschärfe setzt das Produkt im Vordergrund in den Fokus.

Dabei sind Stilmittel wie die Tiefenunschärfe wichtig, um etwa das Auge des Betrachters zum Motiv im Vordergrund zu lenken. Das Einsetzen von Farbfiltern, um einem weißen Produkt vor weißem Hintergrund einen geschäftlichen, klaren Touch zu verleihen, setzen wir ebenso ein, wie eine flache Perspektive auf die Produkte. Damit wirken eher kleine Produkte groß und erhaben.   

Grundsätzlich sollten Bilder aus Marketingsicht:
  • einen visuellen Zusammenhang bilden
  • einer durchdachten Bildkonzeption entspringen
  • eine der Marke entsprechende Sprache haben 

Damit kann mehr Aufmerksamkeit auf das Produkt gezogen und sich von der Konkurrenz abgehoben werden.

7
Oktober
2019
Marketing

Vertrauen aufbauen

Öffentlichkeitsarbeit ist kein klassisches Marketing, keine klassische Werbung und auch keine reine Verkaufsstrategie. Bei der Öffentlichkeitsarbeit – auch Public Relations oder PR genannt – geht es darum das Unternehmen nach außen hin transparent zu repräsentieren und dessen Arbeit in der Öffentlichkeit in einem guten Licht darzustellen.

Anders als in der Werbung oder im klassischen Marketing wird dabei nicht in erster Linie auf die verkaufsfördernde Wirkung gesetzt, sondern darauf Vertrauen in die Marke, das Unternehmen oder aber auch das Produkt aufzubauen. Es geht darum das Unternehmen kennenzulernen, Produkte und Dienstleistungen vorzustellen oder aber auch politische sowie soziale Arbeit in den Vordergrund zu rücken. Je nach Ausrichtung und Bedarf desjenigen, für den die Öffentlichkeitsarbeit benötigt wird.

Welche Aufgaben hat die Öffentlichkeitsarbeit?

Öffentlichkeitsarbeit wird häufig auch als Pressearbeit betitelt – denn das ist einer der wichtigsten Bereiche, mit denen der PR-Spezialist in Berührung kommt. Er ist verantwortlich für die Außenkommunikation und damit auch erster Ansprechpartner für Radio, Fernsehen, Zeitung oder Magazin.

Laut den Grundsätzen des DRPR (Deutscher Rat für Public Relations) dient Öffentlichkeitsarbeit in erster Linie dazu die Öffentlichkeit aus einer Organisation heraus zu informieren und „den Medien redaktionelle Inhalte und Themen anzubieten“ (DRPR Broschüre, S. 21).

Dabei ist den PR-Profis angeraten sich an einen allgemeingültigen Kodex zu halten, der einige Passagen beinhaltet und letztlich darauf abzielt, dass ein PRler sich stets so verhält, dass seine Kommunikation transparent ist, er stets integer, fair, loyal und professionell bleibt und sich der Wahrhaftigkeit verschreibt.

Mit anderen Worten: ein PR-Profi sollte nicht versuchen um jeden Preis etwas zu verkaufen, sondern sachlich auf Informationen eingehen, die es zu einem Unternehmen, einer Organisation oder Produktlinie zu sagen gibt.

Welche Stellen gibt es im Bereich der Öffentlichkeitsarbeit?

Prinzipiell können im Bereich der Öffentlichkeitsarbeit mehrere Berufe angesiedelt werden. Es werden Unterschiede gemacht zwischen PR-Beratern, -Managern, -Redakteuren oder auch Pressesprechern. Alle sind in die oben genannte Kommunikation aus einem Unternehmen heraus oder für ein Unternehmen involviert, jedoch liegen ihre Schwerpunkte jeweils auf anderen Tätigkeiten.

Ein PR-Berater hat allgemein ein sehr abwechslungsreiches Arbeitsumfeld, denn er ist nicht in dem Unternehmen selbst tätig, sondern nur für das Unternehmen. Meist arbeiten PR-Berater in Agenturen, die gleich mehrere Kunden betreuen und so ein breites Spektrum abdecken – in manchen Fällen kann sogar die Betreuung des Social Media Auftritts dazugehören.

PR-Manager beschäftigen sich eher mit der Analyse interner und externer Kommunikationsprozesse, mit ihrer Planung und der Kontrolle der bereits stattfindenden Kommunikation.

Ein PR-Redakteur hingegen ist hauptsächlich damit beschäftigt Content zu erzeugen. Es werden Pressemitteilungen oder andere Unternehmensinformationen getextet und verbreitet.

Ein Pressesprecher steht den Medien immer Rede und Antwort, ist erster Ansprechpartner und zeigt sich zudem kooperativ für Interviews oder auf Pressekonferenzen.

30
August
2019
Marketing

Influencer-Marketing – Auf dem Weg ins Neuland

Der Begriff Influencer ist schon seit Längerem im Umlauf, der Eine weiß etwas damit anzufangen, der andere nicht. Allerdings sind sie als Multiplikatoren für das Marketing in Unternehmen kaum mehr wegzudenken. Aber langsam: was sind Influencer überhaupt? Influencer sind vorrangig in den Sozialen Medien zu finden. Sie nutzen ihre Reichweite und ihren Bekanntheitsgrad aus, um andere Menschen zu beeinflussen. So können dies beispielsweise bekannte YouTuber sein, die sich im Bereich Beauty und Wellness einen Namen gemacht haben. Ihre Follower sind direkt an Produkten aus diesen Sparten interessiert, so dass es für ein Unternehmen sehr lukrativ sein kann in eine Kooperation zu investieren.

Arten von Influencern

Dabei gibt es eine klare Unterscheidung zwischen sogenannten Macro- und den Micro-Influencern. Während die einen bereits einen breiten Followerkreis haben, sind die anderen eher in Nischen unterwegs. Beides hat für die Vermarktung Vor- und Nachteile.
Macro-Influencer beispielsweise sprechen zwar eine große Bandbreite von Menschen an und sind damit etwa mit einer Werbung zur Fernseh-Primetime zu vergleichen, sind aber a) teuer, b) mit großen Streuverlusten verbunden und c) eher bereit dazu vielfältige Kooperationen einzugehen. Was andersherum auch bedeutet, dass eventuell vor einer entstehenden Kooperation zunächst geprüft werden muss, ob ein Konkurrent bereits Kunde des Influencers war oder sein wird.
Micro-Influencer sind zwar eher in Nischen mit wenigen Followern unterwegs, sind allerdings a) günstiger, b) Spezialisten in ihrer Nische, c) in der Regel engagierter und d) eher dazu in der Lage Engagement zu erzeugen.

Was am besten zu Ihrem Unternehmen passt, müssen Sie selbst entscheiden. Häufig aber lohnt es sich gerade für lokale Unternehmen bzw. Organisationen, die kein breites Portfolio an Produkten anbieten, ein Netzwerk aus Micro-Influencern aufzubauen und die Nische zu belegen, in der die eigenen Produkte am häufigsten gebraucht werden.

Zu unterscheiden sind auch die Motive beziehungsweise die Einstellungen der Influencer zur Marke oder zum Unternehmen. Wobei die Definitionen der „Typen“ von Influencern von Fachmedium zu Fachmedium und Fachartikel zu Fachartikel unterschiedlich sind. Allen Ansichten gleich ist aber, dass ein es unterschiedliche Positionen gibt, die Influencer Ihrem Unternehmen gegenüber einnehmen können:

  1. Positiv:
    Meist handelt es sich um YouTuber, Blogger oder Instagramer, die überzeugt sind von einem Unternehmen oder einer Marke. Als Fans davon sind sie in ihrer Kommunikation sehr positiv, jedoch auch glaubwürdig und authentisch, weil es ihre echte Meinung ist.

  2. Neutral:
    Oftmals werden Influencer zu Rate gezogen, um Produkte und Dienstleistungen zu testen. Besonders interessant ist es für den Rezipienten, wenn der Tester neutral an die Sache herangeht.
    Dabei kann es sich um Experten handeln, die zwar in ihrer Nische oder auf ihrem Gebiet Bescheid wissen, aber das Produkt noch nicht kennen. Oder es handelt sich um sympathische Influencer, die aufgrund ihres Bedarfs testen oder berichten.

  3. Kritisch
    Kritiker einer Marke oder eines Unternehmens haben häufig in der Vergangenheit bereits schlechte Erfahrungen damit gemacht und haben oft auch keine Probleme damit ihre Meinung kund zu tun.
    Aber auch kritische Influencer können von Unternehmen kontaktiert werden, frei nach dem Motto: „Gib uns noch eine Chance!“

Suche und Ansprache

Die oben genannten Influencer-Typen bilden sich ganz automatisch heraus, das ist keine reine PR- und Marketing-Strategie. Wenn Sie aber auf einen solchen Fan oder Kritiker Ihres Unternehmens aufmerksam werden, sollten Sie ihn auf jeden Fall ansprechen.

Wie aber finden Sie Influencer, die zu Ihnen passen, wenn diese nicht bereits über Ihre Produkte und Dienstleistungen berichtet haben? Es gibt unterschiedliche Tools im Netz, mit denen Sie sie identifizieren können. Influencerdb.net ist eine Internetseite, mit derer Hilfe Sie nach Land, Sprache und Kategorie suchen können – Treffer dort sollten anschließend auf Fake-Follower getestet werden.  

Ist der passende Influencer gefunden, können Sie sich an ihn herantasten. Kontaktieren Sie ihn oder sie mit einem Thema, das sowohl zu Ihnen als auch zu Ihrem Influencer passt. Viele nehmen nur dann Kooperationsanfragen an, wenn sie wirklich am Thema oder am Produkt interessiert sind.

Wichtig ist einem Influencer ebenso das Mitbestimmungsrecht am erstellten Content. Es funktioniert nicht, wenn Sie ihm oder ihr ein fertiges Konzept vor die Füße legen, mit dem er oder sie dann arbeiten soll. Entwickeln Sie lieber ein Konzept zusammen. So stellen Sie sicher, dass beide Seiten zufrieden sind und am Ende ein Ergebnis dabei herauskommt, das nicht nur authentisch, sondern sehr aufmerksamkeitsstark ist.

Konkret heißt das: legen Sie Rahmenbedingungen fest, halten Sie sich mit inhaltlichen Vorgaben aber zurück. Eine gute Idee ist es auch, wenn Sie Ihrem Influencer Exklusivität anbieten. Lassen Sie ihm oder ihr beispielsweise Produkte zukommen, die offiziell noch vor der Markteinführung stehen. Bieten Sie Produktkombinationen an, die es so bisher noch nicht gibt. So geben Sie ihm oder ihr die Möglichkeit exklusiven Content zu erschaffen, den garantiert noch niemand vorher hatte.

Auswertung

Für die Auswertung werden die typischen Kennzahlen herangezogen, die für das jeweils vereinbarte Netzwerk oder Medium gelten. Und die Sie vorher mit Ihrem Influencer festgelegt haben.

Fazit

Influencer sind eine gute Möglichkeit das eigene Marketing auszubauen und dabei auf Authentizität und die Eigendynamik des Internets zu setzen, Emotionen greifbarer zu machen und Ihre Produkte menschlicher wirken zu lassen.

12
Juli
2019
Marketing

Social Media Marketing – Welche Plattformen gibt es?

Während man Facebook, Instagram, Twitter und Co. am Anfang noch sehr skeptisch gegenüber stand, beweisen auch heute noch steigende Nutzerzahlen und steigende Nutzungszeiten, dass die sozialen Medien in unserem Alltag angekommen sind. Es wird mal eben der Instagram-Feed durchgescrollt, wenn man auf seinen Zug wartet. Oder bei Facebook nachgeschaut, was der alte Schulkollege, mit dem man sich immer so gut verstanden hat, heute so macht. Was auch nicht wirklich schwer ist, denn: alleine in Deutschland greifen mehr als 32 Millionen Nutzer monatlich auf Facebook zu.

Mittlerweile gibt es eine Vielzahl an sozialen Medien, die zum Teil sehr kleine Nischen abdecken und somit nur für einen kleinen Kreis an Nutzern wirklich interessant sind. Wir wollen Ihnen hier die momentan wichtigsten und bekanntesten Medien vorstellen:

Facebook
Gilt hierzulande als erstes großes Soziales Netzwerk, das bereits seit 2004 online ist. Als studentische Idee geboren, die zunächst lediglich eine webbasierte Version offizieller Jahrbücher sein sollte, erreicht das Netzwerk heute mehr als 2,1 Milliarden Nutzer täglich.

Es werden Bilder und Inhalte, Links und Videos geteilt, geliked und kommentiert. In Gruppen kann man sich zu Themen austauschen, die einen interessieren oder Menschen kennenlernen, die die gleichen Interessen haben. Oder man nutzt das Netzwerk, um mit alten Bekannten in Kontakt zu bleiben.

Um all dies tun zu können, benötigt jeder Nutzer ein Profil, auf der er weitere Informationen von sich preisgeben kann und persönliche Updates teilen. Aufgrund der Größe des Netzwerks ist Facebook eine beliebte Werbeplattform, auf der an mehreren Stellen gezielt Werbung platziert werden kann.

Damit ein Unternehmen sich auf Facebook präsentieren kann, benötigt es eine sogenannte „Seite“. Seiten sind immer öffentlich, sie können nicht nur einem speziellen Kreis an Menschen zugänglich gemacht werden und sie sind beim Aufrufen ebenfalls sichtbar für Nicht-Facebook-Nutzer.

Instagram
2010 tauchte Instagram erstmals in Apples App Store auf. Ab 2012 gab es das Netzwerk dann auch für Android-Nutzer. Instagram zeichnet sich besonders dadurch aus, dass es hier ausschließlich um Bilder und Videos geht. Sie bekommen einen prominenten Platz, denn die Oberfläche der App ist schlicht gehalten. Nichts soll vom Bild ablenken.

Im Jahr 2016 führte Instagram sogenannte „Stories“ ein, die jedes Profil sich erstellen kann und die dann nur für eine Zeit von 24 Stunden online bleiben.

Instagram hat sich innerhalb kurzer Zeit zu einem sehr dominanten Medium entwickelt, das täglich bis zu 500.000 aktive Nutzer hat. Insgesamt gibt es dort bereits auch über 2 Millionen Werbetreibende.
Das Bild mit den meisten Likes (nämlich knapp 53 Millionen) ist übrigens die Darstellung eines Eis (world_record_egg).

Twitter
Im März 2006 startete der Mikrobloggingdienst unter dem Namen „twttr“ – eine SMS-basierende Plattform, deren Nachricht auf 140 Zeichen begrenzt wurde. Und dabei bleibt es bis heute.

140 Zeichen sind nicht viel und man meint schnell, dass gerade diese Restriktion dafür sorgen müsse, dass sich die Nutzer weniger beteiligen. Aber weit gefehlt. Sowohl im privaten als auch im geschäftlichen Bereich boomt Twitter und kann mit Nutzerzahlen über 330 Millionen weltweit aufwarten.

Besonders, wenn es um eilig kommunizierte Themen und Aktuelles geht, ist Twitter fast ungeschlagen. Trending Topics sind bei Twitter ein Feature, das durch das Angeben eines Hashtags (#) im eigentlichen Tweet erzeugt wird. Je mehr Tweets das spezielle Hashtag enthalten, desto eher wird das Thema ein Trending Topic.

YouTube
Oftmals wird YouTube gerade von Unternehmen unterschätzt. Die Plattform hat eine enorme Reichweite und wird heutzutage zu diversen Zwecken genutzt: Unterhaltung, Bildung, Information. Wer es schafft gute Videos zu produzieren, die zudem entweder einen enorm unterhaltenden oder informierenden Charakter haben, der kann sich eine Followerschaft aufbauen, die dann in der Regel auch häufig interagiert.

Jedoch bietet sich YouTube auch – und für Unternehmen vor allem – als Werbeplattform an. Werbung kann entweder als Banner oder Video geschaltet werden. Banner werden während der Wiedergabe unten am Rand des Videos angezeigt, kleinere Videos werden entweder zu Beginn der Wiedergabe angezeigt oder mittendrin.

Pinterest
Pinterest folgt einem interessanten Konzept: sein Name setzt sich aus den beiden englischen Wörter pin (= anheften) und interest (= Interesse) zusammen und genau so funktioniert es auch. Der Nutzer kann für ihn interessante Beiträge an virtuellen Pinnwänden anheften.

Pinterest dient dem Austausch seiner Nutzer über gleiche Interessen, Hobbys, Rezepte und vieles mehr. In den USA allein sind mehr als 70 Millionen Nutzer registriert, weltweit etwa 250 Millionen.

LinkedIn
LinkedIn gehört zu den beiden großen beruflichen sozialen Netzwerken. Aufgrund seiner internationalen Ausrichtung lassen sich hier insgesamt mehr als 610 Millionen Nutzer finden.

Das Portal kann ähnlich wie Facebook dazu genutzt werden Beiträge zu posten, zu teilen oder zu kommentieren. Zusätzlich kann das eigene Profil als virtueller Lebenslauf genutzt werden, indem alle bisherigen Karriere-Stationen detailliert beschrieben werden können.

Für Unternehmen lohnt sich die Plattform sowohl, um die eigenen Produkte und Dienstleistungen in den Mittelpunkt zu rücken, als auch ein gezieltes Employer Branding zu betreiben.

XING
Spezialisiert auf den deutschsprachigen Markt sind die Nutzerzahlen vergleichsweise gering und liegen bei „nur“ 16 Millionen Nutzern.

Das Nutzungsprinzip ist dem von LinkedIn sehr ähnlich.

In einem zweiten Beitrag zum Thema geben wir Ihnen Tipps an die Hand, wie Sie Werbung und Community Building in den Social Media effektiv gestalten. (Coming soon!)

4
Juli
2019
Marketing

Zielgruppen im Marketing

Ein nötiges Übel oder die Gelegenheit seinen Kunden näher zu kommen? Die Definition der eigenen Zielgruppen ist ein wichtiger Schritt, der nicht zu früh erfolgen kann. Denn: wer ein Unternehmen aufbaut, Werbeanzeigen und Kampagnen für seine Dienstleistungen und Produkte schaltet, der sollte sich darüber im Klaren sein, wen er genau damit ansprechen möchte.
Das ermöglicht eine klare Ansprache mit angepassten Werbemitteln, passenden Motiven und einer klaren Zieldefinition.

Was ist eine Zielgruppe?

Eine Zielgruppe kann definiert werden als eine Gruppe von Personen mit homogenen Merkmalen bezüglich ihrer Spezifikationen entsprechend ihres Marktes. Sie werden gezielt gebündelt, um auf etwas Bestimmtes angesprochen zu werden mit dem ein Ziel erreicht werden soll.

Hört sich hochtrabend an, ist es aber eigentlich nicht: es geht um Menschen mit gleichen Interessen oder Merkmalen, die auf ein bestimmtes Produkt oder eine bestimmte Dienstleistung aufmerksam gemacht werden sollen. Natürlich mit dem Ziel des Verkaufs bzw. der Vermarktung.

Generell unterscheidet man die Merkmale seiner Zielgruppe, abhängig auch vom Markt, auf dem sie definiert ist. Im B2C-Segment (Business-to-Customer) beispielsweise spielen persönliche Faktoren eine viel größere Rolle als im B2B-Segment (Business-to-Business), in dem es darum geht Geschäftskunden zu akquirieren.

Warum eine Zielgruppe?

Um sich bei der Planung von Anzeigen, Kampagnen oder weiteren Marketing-Aktivitäten immer genau vor Augen halten zu können, wen die Maßnahme ansprechen soll.
Eine Werbekampagne, die sich an 20-jährige Studenten und Studentinnen wendet wird sich sicherlich von einer unterscheiden, bei der die Angesprochenen zu den Best Agern gehören.
Genauso wird sich eine Kampagne für ein kleines oder mittelständisches Unternehmen von einer gezielten Kampagne, die sich Großkonzerne richtet, unterscheiden.

Der Marketing-Spezialist sollte sich immer vor Augen halten, für wen er gerade schreibt, skizziert, designt. Entspricht der eigene Entwurf gerade nur dem persönlichen Empfinden oder einem Trend, von dem er in einer Fachzeitschrift gelesen hat? Oder entspricht die Kampagne wirklich dem, was der Potentielle Kunde interessant und ansprechend findet?

Wie definiert man eine Zielgruppe?

Zunächst kann eine grobe Einschätzung gemäß spezifischer Merkmale getroffen werden. Steht der Kunde im Mittelpunkt der Betrachtung, können es folgende sein (Quelle):

  • Demografie
    (wie beispielsweise Alter, Geschlecht, Familienstand, Wohnort etc.)
  • Sozioökonomie
    (wie Bildungsstand, Beruf oder Einkommen)
  • Psychografie
    (wie Motivationen, Meinungen, Wünsche etc.)
  • Kaufverhalten
    (wie Preissensibilität, Mediennutzung, Zufriedenheit etc.)

Im B2B-Marketing stehen Unternehmen im Fokus, dort sind dann eher Merkmale wie die folgenden von Interesse:

  • Organisatorische Merkmale
    (wie Unternehmensgröße, Unternehmensstandort, Marktanteil etc.)
  • Ökonomische Merkmale
    (wie Finanzen, Liquidität, Bestände etc.)
  • Kaufverhalten des Unternehmens
    (wie Lieferantentreue, Kaufzeitpunkt etc.)
  • Personenbezogene Merkmale oder Charakteristika der Entscheidungsträger der Unternehmen

Wer sich mit seiner Zielgruppe beschäftigt, beschäftigt sich gleichzeitig auch mit deren Wünschen und Erwartungshaltungen oder mit Problemstellungen, mit denen die Mitglieder der Zielgruppe konfrontiert werden.

Um sich dies besser vor Augen führen zu können, kann man im Marketing mit sogenannten Personae arbeiten. Eine Persona ist prinzipiell eine personifizierte Zielgruppe mit Namen, Geschlecht, Gesicht, beruf, Alter, Familienstand, Biographie, Zielen, Erwartungen, Problemen, Wünschen.

Nehmen wir ein Beispiel:
Ein Unternehmen richtet sich mit seiner Dienstleistung an eine Zielgruppe, die aus jungen Müttern – vorrangig im Alter zwischen 25 und 35 Jahren – besteht, die verheiratet sind und deren Kind nicht älter als 12 Monate ist. Sie sollen sich in Elternzeit befinden, also aus einem Job heraus zur Vollzeit-Hausfrau und -Mutter geworden sein. Die finanzielle Situation der Familie soll gefestigt sein, die Wohnlage eher zentral, nach Möglichkeit in NRW.

Daraus ließe sich eine Persona erstellen:
Linda, 27 Jahre alt, Mediengestalterin in Elternzeit. Vor vier Monaten hat sie ihre Tochter Elena bekommen und ist seither mit ihr zuhause. Ihr Ehemann Manuel, 33 Jahre alt, geht weiterhin in Vollzeit seinem Beruf als Geschäftsführer eines kleinen Handwerksunternehmens nach.
Linda und Manuel wohnen in einem kleinen Mietshaus am Stadtrand von Düsseldorf. Wenn Elena 18 Monate alt ist, möchte sie sie vormittags in die Obhut einer Tagesmutter geben und halbtags wieder in ihren Beruf zurückkehren.

Wenn man Linda nun noch ein Gesicht gibt, ist die Persona fertig. Sicherlich lässt sich die Zielgruppe noch spezifischer definieren, dieses Gedankenspiel sollte nur der groben Überschaubarkeit genügen. Je genauer die Zielgruppe definiert ist, desto genauer kann auch die Persona gezeichnet werden.
Prinzipiell kommt es vor allem auf die Interessen der Personen an, die mit dem zu bewerbenden Produkt oder der Dienstleistung in Relation stehen.

Wann eine Zielgruppe?

Prinzipiell gilt: immer.
Ob man als Gründer ein Start-Up plant oder als Unternehmen ein neues Produkt auf den Markt bringt, als Dienstleister seine schon bewährten Dienstleistungen anbietet oder ein Traditions-Produkt bewerben möchte: Zielgruppen eignen sich immer dazu den eigenen Markt einzugrenzen und die Bedürfnisse der eigenen Kundschaft zu überblicken.
Eine Zielgruppendefinition sollte der erste Schritt sein, wenn es in die Planung geht. Sollte aber auch eine Rolle bei der Analyse von Marketing-Tätigkeiten spielen und immer wieder überprüft werden.