WIE SIE IHREM UNTERNEHMEN EIN GESICHT GEBEN
In den vergangenen Jahren schlägt ein Trend immer größere Wellen: der Arbeitsmarkt entwickelt sich weg von der Arbeitgeberzentrierung hin zur Arbeitnehmerzentrierung. Personalverantwortliche müssen sich dem War of Talents anschließen und um die Mitarbeiter kämpfen, die sie unbedingt für ihre ausgeschriebenen Stellen gewinnen möchten.
Galt noch vor einiger Zeit, dass sich der Bewerber besonders ins Zeug legen musste, weil die wirklich guten Stellen nur schwer zu ergattern waren, sind es heute die erstklassigen Bewerber, die umworben werden.
Deshalb ist es wichtig dem eigenen Unternehmen ein Gesicht
zu geben. Doch wie auch bei Facebook und Instagram gilt: weniger Filter, mehr
Authentizität. Es bringt Ihnen nichts, wenn Sie Ihr Unternehmen in den
schillerndsten Farben beschreiben, wenn es eventuell gerade mal für eine
Schattierung reicht. Fokussieren Sie sich stattdessen darauf Ihre Farbe zu
finden, zu konkretisieren, die positiven Aspekte hervorzubringen und Ihr
Unternehmen so darzustellen, wie es wirklich ist. Authentizität macht
sympathisch.
EMPLOYER BRANDING
Ein Unternehmen sendet immer ein Bild von sich – nonstop,
auf allen Kanälen, ob es sie bespielt oder auch nicht. Die Bereiche
Reputationsmanagement, Social Media Management und Marketing sind nur ein kleiner
Auszug dessen, was ein Unternehmen aktiv tun kann, um die Außenwahrnehmung zu
beeinflussen. Meist fokussieren sich die Verantwortlichen aber ausschließlich
auf den Konsumenten bzw. den Kunden. Ein gutes Unternehmensbild führt letztlich
dazu, dass die Reputation steigt und Kunden sich eher für die eigenen Produkte
entschließen. Warum aber nur das Kundenbild stärken? Warum nur auf den
Verkaufsaspekt setzen? Sind es nicht die Mitarbeiter, die für Fortschritt,
Innovation und trotzdem Beständigkeit sorgen?
Klare Antwort: Ja! Nehmen Sie als Unternehmen selbst in die
Hand, was zukünftige und aktuelle Mitglieder Ihres Teams über Sie denken und
schaffen Sie Anreize bei Ihnen zu bleiben oder zu Ihnen zu kommen. Schaffen Sie
eine emotionale Bindung Ihrer Arbeitnehmer an ihren Arbeitgeber – aber ohne
manipulativ zu sein oder Versprechen zu machen, die nicht haltbar sind.
Anreize können unter anderem in Hygienefaktoren und Motivatoren liegen. Während Mitarbeiter die Hygienefaktoren sozusagen als Mindestanforderungen an einen Arbeitgeber sehen, sind Motivatoren der entscheidende Faktor, um sich von Wettbewerbern abgrenzen zu können.
Als Hygienefaktoren gelten all die Bedingungen, die mittlerweile als selbstverständlich angesehen werden wie beispielsweise: Gehalt, Arbeitsklima & -bedingungen, Weiterbildungen, Arbeitssicherheit, betriebliche Altersvorsorge etc.
Als Motivatoren, die den entscheidenden Unterschied machen können, gelten unter anderem: flexible Arbeitszeiten, Herausforderungen im Arbeitsalltag, Erfolge, Verantwortung und Anerkennung, sowie Aufstiegschancen und betriebliche Gesundheitsförderung. Bieten Sie eine Kombination aus beiden an, legen Sie eine gute Basis für weitere Schritte.
WAS TUN?
Aber Employer Branding besteht nicht nur daraus eine Ausgangssituation zu schaffen, sondern aktiv Schritte zu gehen. Vorgeschaltet ist eine eingehende Analyse der Unternehmensstruktur, der bereits geschaffenen Vorteile, die Identifizierung eventueller Handlungsbedarfe, aber auch die Analyse von Wettbewerbern und der abgrenzenden Faktoren. Darauf aufbauend wird eine Strategie erarbeitet, ein Unternehmensbild, das nach außen getragen werden soll. In diesem Schritt müssen Sie sich fragen: Wie soll das Unternehmen wahrgenommen werden? Für welche Werte soll es stehen? Welche Vorteile sollen kommuniziert und in den Markenmittelpunkt gestellt werden?
Wichtig ist, dass Sie dabei keineswegs auf unrealistische Ziele setzen, sondern sich dabei vornehmen, was erreichbar ist und umgesetzt werden kann oder bereits umgesetzt wird.
Sowohl aktuelle als auch zukünftige Mitarbeiter sollen ein
Gefühl für das Unternehmen bekommen, sollen erfahren, was Sie bieten können und
mit welchen Punkten Sie sich von der Konkurrenz unterscheiden. Welche Benefits
bietet Ihr Unternehmen? Wie ist die Arbeitsatmosphäre? Können Sie eine
Tradition oder Historie aufweisen, die Ihr Unternehmen zu einem interessanten
Storyteller macht?
INS RICHTIGE LICHT
RÜCKEN
Erarbeiten Sie ein Markenversprechen Ihren Mitarbeitern
gegenüber, indem Sie Kernbotschaften in den Fokus setzen und klar definieren,
wofür Sie stehen. Setzen Sie Ihre Vorteile in ein positives Licht, geben Sie
Einblicke in den Arbeitsalltag und machen Sie aktuelle Mitarbeiter zu Ihren
Markenbotschaftern.
Die Umsetzung des Markenversprechens ist dann der finale Schritt:
Lassen Sie Ihre Versprechen, Ihre Botschaften und somit auch Ihr gesamtes
Branding mit in den Arbeitsalltag einfließen. Inkludieren Sie es in bestehende
Prozesse, passen Sie Ihre Kommunikation gegebenenfalls an. Schaffen Sie eine
Plattform, die Sie nicht nur als gutes Unternehmen, sondern auch als
herausragenden Arbeitgeber darstellt. Schließlich sind es nicht nur die Kunden,
die Sie erreichen wollen, sondern auch die Menschen, die das Arbeitsklima
nachhaltig beeinflussen.
Machen Sie sich bei allen Prozessen klar, wann ein potentieller
Mitarbeiter mit Ihren Inhalten in Kontakt kommt. Genauso wie es eine Customer
Journey für Ihre Kunden gibt, gibt es eine Employee Journey, die qualifizierte
Fachkräfte zu Ihren engagierten Mitarbeitern machen kann.
EMPLOYEE JOURNEY
Unterschiedliche Quellen sprechen von sechs Phasen der
Journey: Gewinnung / Attraktion, Recruitment, Onboarding, Alltag / Learning
& Development, Karriereentwicklung, Goodbye / Trennung. In jeder Phase sollte der (potentielle) Mitarbeiter
abgeholt werden. Das Bild Ihres Unternehmens sorgt für die Attraktivität Ihres
Unternehmens, es fällt auf und hilft dabei die Aufmerksamkeit eines
Mitarbeiters zu erhaschen. Besonders im beruflichen Rahmen sind hier auch
Platzierungen auf bekannten Plattformen empfehlenswert wie XING, LinkedIn oder
kununu. Sie geben so ein professionelles Bild von sich selbst ab in einem
Umfeld, das Ihre Zielgruppe anspricht. Bei kununu beispielsweise wird das Bild
noch konkreter: ehemalige und aktuelle Mitarbeiter sowie Bewerber können Sie
als Arbeitgeber bewerten – und schaffen so ein Bild von Ihrem Unternehmen, das
nicht von Ihnen selbst gesteuert wird. Unabhängig und realistisch. Als Arbeitgeber
haben Sie die Möglichkeit auf Bewertungen zu reagieren.
Haben Sie die Aufmerksamkeit, setzt im nächsten Schritt das
Recruitment an – in Stellenanzeigen preisen Sie neue Stellen an, die interessant
für Ihre Zielgruppe sind. Idealerweise endet diese Phase mit der Einstellung
des Bewerbers.
Es folgt das Onboarding, bei dem der neue Mitarbeiter abgeholt
wird und eine Integration in das Unternehmen erfolgt. Spätestens hier werden
Sie sehen, wie gut Sie das Bild Ihres Unternehmens nach außen getragen haben.
Findet sich der Mitarbeiter darin wieder? Gibt es Überraschungen?
Nach der aufregenden ersten Phase am neuen Arbeitsplatz hält
der Alltag Einzug. Wie sehr identifiziert sich der Mitarbeiter mit seiner
Arbeit, seinen Aufgaben und Ihrem Unternehmen? Welche Möglichkeiten der
Weiterentwicklung bieten sich ihm?
Im Prinzip setzt hier auch die Karriereentwicklung an. Gibt
es Aufstiegschancen für Ihren Mitarbeiter? Wohin führt es Ihren Mitarbeiter?
Kann er mehr Verantwortung übernehmen? Möchte er das? Wird das im Unternehmen
benötigt?
Auch wenn der letzte Schritt schwerfällt und jeder
Arbeitgeber sich wünscht, dass er soweit vom ersten entfernt ist wie möglich:
der Abschied. Mitarbeiter orientieren sich neu, wechseln aus persönlichen
Gründen, sehen keine Möglichkeit mehr zu wachsen oder haben vielleicht ein
attraktiveres Job-Angebot erhalten. Wichtig ist, dass Sie auch hier professionell
bleiben und die Trennung so wohlwollend abwickeln wie es geht. Einerseits behalten
beide Parteien sich dann in guter Erinnerung, zweitens hinterlässt sie so ein
besseres Gefühl und drittens ist die Wahrscheinlichkeit einer schlechten
Arbeitgeber-Bewertung ebenfalls geringer. Wobei der letzte Punkt nur ein
positiver Nebeneffekt, aber nicht die alleinige Intention dahinter sein sollte.
FAZIT
Employer Branding findet statt – ob Sie aktiv daran
beteiligt sind, entscheiden Sie. Geben Sie Ihrem Unternehmen mit den passenden
Schritten ein Gesicht, das Emotionalität weckt, aber auch Beständigkeit und
Sicherheit ausstrahlt.