Designpsychologie

„Iconic Turn“ – Von der Schriftkultur zurück zur Bildkultur?

Im ersten Artikel unserer Serie zur Design-Psychologie hatten wir die Evolution von der Bildsprache zur Schriftsprache behandelt. Doch nach Entwicklungsphasen der vorsprachlichen Höhlenbilder, der gesprochenen Sprache, der Bildsprache und der Schriftsprache leben wir anscheinend erneut in einer Welt der Bilder. Steuern wir im Digital-Zeitalter des neuen Jahrtausends hinein in eine andere Art von Bild-Kommunikation? Längst ist von einem „Iconic Turn“ oder einem „Pictorial Turn“ hin zum Bildhaften die Rede. Was bedeutet das für unsere Kommunikation?

Der „Iconic Turn“, also die „ikonografische Wende“ ging ab den 1990er-Jahren in Medien-Diskussionen ein. In den 1960er-Jahren war bereits vom sogenannten „Linguistic Turn“, also der „linguistischen Wende“, die Rede gewesen, die sich auf die Ausschließlichkeit der neuen philosophischen Methodik „Sprachanalyse“ bezog. Analog dazu stellte der „Iconic Turn“ das Bild in den Mittelpunkt des Erkenntnisgewinns. Der Begriff ist dann populär-kulturell weiter ausgedeutet worden, weil

  • die Mediengesellschaft bildorientierter geworden ist,
  • mehr mit kurzen Beiträgen arbeitete,
  • textorientierte Leitmedien wie die großen überregionalen Tageszeitung zusehends an Auflage verloren haben,
  • im Internet Verbreitungskanäle für alle Formen von Bildern geschaffen wurden und
  • weil das Web den Trend medialer Kurzatmigkeit insgesamt angeschoben hat.

Die Atmosphäre des Augenblicks scheint weg vom Lesen zu gehen und hin zum Hören und zum Sehen – sogar fast schon weg vom statischen Foto und hin zum Bewegtbild. Denn selbst kürzeste Botschaften werden aktuell in Mini-Videos oder in animierten Sequenzen aneinandergeschnittener Fotos mit wenig Text vermittelt. Dies bleibt nicht ohne Auswirkungen auf die gedruckte Kommunikation.


Oben: Emojis sind ein weltweit verständliches Piktogramm-System, das es als Merchandise-Artikel sogar in die reale Welt geschafft hat – hier in Form von Kissen, auf denen man in der informationellen Hektik seine Ruhe finden kann.

Welche Vorteile bietet die Bildorientierung?

Was zeichnet das Medium „Foto“ gegenüber dem Medium „Text“ aus? Das Foto beinhaltet Eigenschaften, die zum Teil widersprüchlich erscheinen und mit dem Spannungsverhältnis zwischen Form/Inhalt, außen/innen bzw. Oberfläche/Hintergrund zu tun haben. Beispielsweise kann das Bild so schnell wirken, weil es das Sichtbare zeigt aber natürlich nicht das Nicht-Sichtbare. Es kann das Gesicht eines Menschen zeigen, tut sich aber schwer damit zu zeigen, was er denkt. Ein Text hat demgegenüber Schwierigkeiten Oberflächen kurz und zugleich anschaulich zu beschreiben, dafür kann er nicht-sichtbare Funktionsweisen erfahrbar machen und darstellen. Wo liegen Vorteile von Fotos und wieso ist es als visueller Türöffner oder Anreizgeber so wichtig?

  1. Das sofort wahrgenommene Foto
    Schnelligkeit: Visuelle Reize werden schnell wahrgenommen und vom Gehirn ebenso schnell verarbeitet. Der Erstkontakt mit dem visuellen Reiz erfolgt intuitiv-emotional und unbewusst. Zwar sind Schriftzeichen auch ein visueller Reiz aber Lesen gerade kleinerer und längerer Texte im Werbe- und Informations-Umfeld erfolgt bewusster und ist langsamer. Augenblicklichkeit führt zur höheren Eingängigkeit des Bildes, das ohne besondere Konzentration wahrgenommen werden kann. Der Nachteil von Bildrezeption in einer informationsüberfluteten Gesellschaft ist eine graduelle Oberflächlichkeit. Das Bild wird dann zwar schnell wahrgenommen aber ein Blick auf die Details kann dabei fehlen.
  2. Das visuell detailreiche Foto
    Konkretion: Bilder zeigen etwas konkret in allen seinen sichtbaren Details. Beispielsweise bei einem menschlichen Gesicht: Man würde sich besser an ein Foto von einem Gesicht erinnern selbst wenn ein Text auf vielen Seiten jede Falte des Gesichts beschreiben würde. Dabei würde die visuelle Aufnahme des Gesichtes erheblich schneller Funktionieren als das Lesen des Textes, auch weil Texte abstrakter als Bilder sind.
  3. Das erlebbare Foto
    Anschaulichkeit: Wo Texte etwas beschreiben müssten, ist das Foto aus sich heraus anschaulich. Das Bild hat zusätzlich eine räumliche oder dimensionale Wirkung und vermittelt über den Hauptbildinhalt hinaus weitere Informationen. Ein Beispiel: Eine Person steht vor einem Haus, im Hintergrund sind Bäume zu sehen und spielende Kinder. Die Person ist in diesem Bildmotiv räumlich verortet. Der Ort, an dem sie steht, vermittelt weitere Informationen. Dies in einem Text auszudrücken, würde mehr zeitlichen Aufwand erfordern.
  4. Das aussagekräftige Foto
    Prägnanz: Bilder werden auch aufgrund ihrer Anschaulichkeit besser erinnert. Eingeschränkt wird dies durch die massenhafte Verbreitung von stereotypen Bildmotiven, die viele Motive wieder austauschbar machen. Dennoch hat das Foto gegenüber dem Text den Vorteil als kompakte Form und visuelle Einheit deutlicher und prägnanter in Erinnerung zu bleiben.
  5. Das die Wirklichkeit abbildende Foto
    Realismus: Auch wenn darüber zu diskutieren ist, ob ein Foto wirklich die Realität zeigt oder sie eher verschleiert, haftet dem Bild an, die Wirklichkeit abzubilden. Texte können die Wirklichkeit des Innenlebens, der Psyche, eines Menschen besser darstellen. Da das Foto so real wirkt, kann es u.U. viel schneller emotionalisieren als ein Text. Die Illustration nimmt zwischen Foto und Text eine Sonderstellung ein. Freie Illustrationen können mehr als Oberflächen zeigen, Info-Grafiken Zahlenmaterial veranschaulichen.
  6. Das vertrauenswürdige Foto
    Glaubwürdigkeit: Der dem Foto automatisch unterstellte Realitätsbezug führt zu erhöhter Glaubwürdigkeit. Das Foto eines handelnden Menschen erscheint als Beweis, dass dieser Mensch so wie dargestellt gehandelt hat. Die textliche Beschreibung der Handlung könnte mehr in Zweifel gezogen werden.
  7. Das inspirierende Foto
    Assoziation-Offenheit: Auch wenn ein Foto etwas klar zeigt, ist es bezüglich Interpretations-Möglichkeiten viel offener als das Wort, das sich begrifflich festlegen muss. Bezüglich seiner Abbildungsattribute erscheint das Bild sehr konkret, bezüglich seiner Bedeutung aber assoziationsoffener als das Wort.
  8. Das zuverlässige Foto
    Verlässlichkeit: Die Frage danach, inwieweit ein Foto die Realität abbilden kann, auch angesichts Filtertechniken oder Möglichkeiten der Bildbearbeitung mündet die Frage nach der Seriosität eines Bildes. Dies ist vor dem Hintergrund zu sehen, dass eine wesentliche Funktion weit verbreiteter Apps wie Instagram oder Snapchat die witzige Filterung von Bildmotiven ist. Dort ist das Ziel gar nicht eine realistische Abbildung sondern eine witzig verzerrte, geschönte oder schrille Wirkung. Da Bildbearbeitung weiter vereinfacht wurde, entsteht als Reaktion auf viele Fotos, die man im Internet sieht, die spontane Erstfrage: „Ist das echt?“ Das heißt, die Zuverlässigkeit und Seriosität des Bildes steht an einem Kipppunkt. In Teilbereichen hat das Foto sein Image als Darsteller der Realität deshalb eingebüßt, in anderen Bereichen wird „ehrliche“ Fotografie geboten, die auf verfälschende Manipulationen jeder Art verzichtet.
  9. Das bewegte Bild
    In Social Media und auch auf Webseiten verdrängt das bewegte Bild das statische Foto. Kurz-Video-Sequenzen erscheinen noch wirklichkeitsnäher, aus dem Leben gegriffen und dynamischer als Fotos. Zudem ist hier noch weniger zu lesender Text notwendig, weil der als Audio im Video enthalten ist. Dem Bewegtbild haftet das Image an, weniger geschönt und manipuliert zu sein, also „echter“ zu wirken – auch wenn es mit unter dem Begriff „Deepfake“ zusammengefassten Methoden Künstlicher Intelligenz möglich ist, nicht nur Fotos sondern auch Videos unmerklich zu manipulieren.

Wie funktioniert die Bildorientierung?

Warum betrachtet der Mensch Bilder?
Als Hochleistungs-Werkzeug wird das Auge von folgenden Bildeigenschaften angezogen:

  • Motivik: Menschen und im speziellen Gesichter
  • Bildwelt: Das Motiv kann Teil einer für den Betrachter hoch attraktiven Welt sein, etwa wenn es um Mode oder eine bestimmte Zielgruppen-Zugehörigkeit geht. Ein neues Produkt, von dem man bereits gehört hat, kann einen Anreiz nach Bildmaterial schaffen und so den Suchtrieb aktivieren (=„Appetenz-Verhalten“ als Suche nach auslösenden Reizen)
  • Bildsprache: Unabhängig vom Motiv des Bildes kann die Art der Darstellung einen Reiz ausüben. Das betrifft technische Aspekte wie HDR-Fotografie, extreme Weitwinkel-Fotos oder die Ästhetik, wenn es um Ausleuchtung, Schattenwurf, oder eine zurückgenommene oder überbetonte Farbgebung geht. Im Illustrationsbereich wäre der originelle Zeichenstil ein Merkmal, das das Auge für sich einnehmen könnte.
  • Farben: Bildbereiche mit einer bestimmten Farbwirkung können herausstechen.
  • Größe: Die Darstellungsgröße von Bildern aber auch etwa von Überschriften kreiert einen „Hingucker“.
  • Neues: Allgemein kann das Auge durch die Konfrontation mit etwas Ungewöhnlichem bzw. noch nie Gesehenen angesprochen werden.

Der Primäreffekt und die Bildwahrnehmung
Die menschliche Wahrnehmung setzt Prioritäten: Fotos und alle Arten von Bildern werden zuerst wahrgenommen, dann erst der Text. In der Psychologie wird der sogenannte „Primäreffekt“ beschrieben. Dabei wird zuerst Wahrgenommenes besser erinnert. An Informationen, die danach eingehen, erinnert man sich schlechter. Wendet man diese Wirkweise auf die Reihenfolge von Bild und Text an, ist klar, warum Bilder so wichtig sind: Man erinnert sich als visuelles Element, das schneller wahrgenommen wird, nicht nur besser daran. Die Erstwahrnehmung formt laut Primär-Effekt auch den Eindruck und die Meinungsbildung. Das heißt, bei einem grafischen Entwurf hat die Bildwirkung entscheidenden Anteil auf die atmosphärische Wirkung der Gesamtdrucksache. Unabhängig vom Inhalt, kann der Ersteindruck eine Bereitschaft und Offenheit für die weitere Informationsaufnahme formen – oder im Gegenteil, diese einschränken. Für den schnellen Erstkontakt zwischen Drucksache und Rezipient kommt also dem Bild die entscheidende Rolle zu.

Große Überschriften mit Hybrid-Wirkung?
Es sei aber darauf hingewiesen, dass sehr große – vor allem kurze – Überschriften zwar aus Buchstaben bestehen und damit Text sind, von ihrer Wirkung her aber ähnlich wie ein Bild wahrgenommen werden. Die Voraussetzung dafür ist eine das gewohnte Maß sprengende Größe und die Kompaktheit der Aussage. Außerdem kann die Schrifttype das Bildhafte unterstützen. Müsste der Betrachter erst viele Worte lesen, wäre der Effekt der Sofort-Wahrnehmung unterlaufen. Eine Überschrift in 200 Punkt, die „Halt!“ lautet oder „Tu das nicht!“ in einer DIN-A4-Anzeige kann ähnlich schnell wie ein Bild wahrgenommen werden. Blickfang-Überschriften kann man als Hybride zwischen Bild und Text ansehen.

Was sind die Voraussetzungen für die Bildorientierung?

Die Vorteile des Bildes selbst liegen auf der Hand. Auf welche Gegebenheiten und Voraussetzungen treffen diese Eigenschaften nun? Eine Übersicht:

  • Verfügbarkeit einfacher Kameratechnik: Erst durch die Miniaturisierung und Leistungsfähigkeit der Kameratechnik in Smartphones oder von Kamera-Modellen wie Go-Pros (als Action-Kameras) wurde der Aufnahme- und Publikations-Prozess vereinfacht. Die technische Intelligenz etwa bei schwierigen Lichtverhältnissen oder Nachtaufnahmen hat zusätzliche Erleichterungen gebracht – sowohl für Fotos als auch für Videoaufnahmen. Selbst professionelles Bildmaterial ist in einem vergleichsweise einfacheren Workflow erstellbar.
  • Populär-Ästhetik des Alltags: Gleichzeitig hat sich die Bild-Ästhetik gewandelt. Das Spontane, Improvisierte wird tendenziell dem Professionellen oder Überästhetisierten vorgezogen. Es gibt andererseits die gegenteilige Tendenz, bei der Bilder bis zur Künstlichkeit retuschiert werden, um eine sozial-mediale Traumwelt entstehen zu lassen. Entscheidend ist aber, das viele Bilder gerade aus dem Social-Media-Bereich eine Ästhetik präferieren, die sich komfortabel mit Smartphones umsetzen lässt.
  • Ausweg aus der Reizüberflutung und Wahrnehmungs-Effizienz: Die Beanspruchung des Rezipienten durch Streaming, Gaming, Social Media und Chatten ist hoch. Der Konsum von Bildern und Kurz-Videos ist dabei weniger anstrengend als langes Textlesen. Das Konzentrationslevel ist dabei geringer, die Rezeption u.U. oberflächlicher.
  • Priorisierung von Kurzformen: Eine weitere Auswirkung medialer Reizüberflutung ist die Nutzung kompakter Kurz-Formen: Kurztexte bei Twitter, Kurzvideos bei Snapchat und TikTok oder Foto-Postings bei Facebook – die Haupt-Aufmerksamkeit wird dabei visuell gebunden.

Das Emoji als Aussagen unterstützendes Bildelement
Aber Visuelles hat sich auch anderweitig durchgesetzt: Durchschnittlich 79% der Nutzer in Deutschland reichern laut einer Umfrage des Digitalverbands Bitkom aus dem Jahr 2021 ihre Chats mit Emojis an.

  • Davon haben mit 88% den höchsten Anteil die 16- bis 29-Jährigen,
  • aber selbst bei den über 65-Jährigen lag der Anteil noch bei 59%.

Die Hälfte der Nutzer schicken Emojis sogar oft als alleinige Antwort auf Nachrichten, die sie erhalten haben. Mit den Emojis hat sich weltweit ein Piktogramm-Zeichen-System etabliert, das entfernt an eine moderne Version der Hieroglyphen der alten Ägypter erinnert. Es ist entstanden, weil Frequenz und Quantität der Chatnachrichten als Teil zeitgemäßer Medienkultur überhandgenommen haben.

Das Bild als Antwort auf die Informationsflut

Informations-Explosion und Reizüberflutung
Allein wer täglich seinen Suchbegriff in die Google-Suchmaschine eingibt, versucht mit dem Wunsch, relevante Suchergebnisse zu erzielen, die tägliche Informationsflut einzudämmen. Je mehr Wissen die Menschheit angehäuft hat, desto schwieriger ist es geworden, wichtige Informationen von unwichtigen zu trennen. Manchmal kommt das der Suche der Nadel im Heuhaufen gleich. Denn ständig werden weltweit neue Datenberge angehäuft.


Ray Kurzweils Prognose für die Informations-Explosion
Der Künstliche-Intelligenz-Forscher Ray Kurzweil hat 2005 in seinem Buch „Singularity is Near“ (auf Deutsch 2014: „Menschheit 2.0. Die Singularität naht“) über eine zukünftige Künstliche Intelligenz geschrieben. Er prognostizierte einen exponentiellen Anstieg an Daten, Wissen und Möglichkeiten, sodass im Jahr 2045 eine technologische Singularität entstehen könnte. Eine „Singularität“ ist in der Wissenschaft ein Ereignis, das ins Unendliche strebt. Hier ist gemeint, dass das exponentielle Wachstum erst des menschlichen Wissens und dann der Künstlichen Intelligenz die Gesellschaft grundlegend verändern könnten. Die KI würde die menschliche übertreffen und sich zusehends selbst programmieren und optimieren – ab da schneller und umfassender, als der Mensch dies tun könnte.
Ray Kurzweils Vision ist zugleich ein Blick auf die Handhabbarkeit von Erkenntnissen und Wissen in einem für Menschen unüberschaubaren Daten- und Informations-Strom. Dieser Umstand wird als „Informationsverschmutzung“ bezeichnet, weil man nicht mehr das nutzen kann, was an Informationen wichtig wäre. So kann es sein, dass in der Informationsflut ein Informationsmangel herrscht, wie Paul Königer und Walter Reithmayer in ihrem Buch „Management unstrukturierter Informationen: Wie Unternehmen die Informationsflut beherrschen können“ feststellen. Das heißt: Wo die Informationsfülle nicht mehr durchschaubar ist, verheißen Bilder Eindeutigkeit und Klarheit. Sie bieten so die Verlässlichkeit einer Orientierung.

Echtzeit-Kommunikation als Standard

Lesen als kommunikativer Bremsklotz
Eine Hürde für Echtzeitigkeit und Sofort-Kommunikation ist: Das Lesen. Immer, wenn man etwas lesen muss, erschließt sich der Inhalt nicht augenblicklich. Es liegt auf der Hand, dass dieser Umstand auch zu einer Renaissance des Hörens geführt hat. Nicht nur Hörbücher oder Audio-Podcasts befreien den Rezipienten von der Last, lange Texte lesen zu müssen. Auch manches Lang-Video auf YouTube ist nicht immer primär als visuelle Botschaft zu verstehen, weil man es nämlich nebenbei auch einfach nur hören kann, anstatt es ansehen zu müssen. Das heißt, die Schriftkultur hat sich in Teilbereichen in eine Hörkultur gewandelt. Der Vorteil des Nicht-mehr-Lesen-müssens und anstatt dessen des Hörens war aber wieder nur durch das internetfähige Smartphone möglich. So führen technische Innovationen zu neuen kulturellen Gewohnheiten.

Die Bildsprache als schnelle Kurzform
Echtzeitkommunikation bedingt also mediale Kurzbotschaften. Wären nämlich die Echtzeit und die technisch ermöglichten schnellen Reaktionen nicht gegeben, würde manche Kurzform nicht eine solche Wirkung entfalten. Die vielbeachteten „Shit-Storms“ sind nur als unmittelbare Echtzeit-Reaktionen zu verstehen. Die aktuelle Kommunikation lebt von schnellen Bildern, wobei die Unmittelbarkeit einer direkten Reaktion vor allem digital erfolgt. Auch wenn die Emoticons und Emojis den Sprung in die reale Welt geschafft haben – etwa als Kissen, Schlüsselanhänger, Kleidungsaufdruck und auch in der Print- und Drucksachen-Welt ein fester Bestandteil geworden sind.

Bild-zu-Bild-Kommunikation
In den neuen Zeiten kann man auf ein gepostetes Essens- oder Katzenfoto mit einem eigenen Essens- oder Tierfoto antworten oder mit einem Emoji – unter Umständen ganz ohne Text. Dass man mit einem Bild auf ein Bild reagiert, ist in der Massenkommunikation eine neue Qualität. Die lückenlose Online-Präsenz bedingt durch Smartphone, Smart-Watch oder Tablet ermöglichen den bildlastigen Austausch. Dabei erfolgt das Verschicken eines Bildes oder Bildelementes schneller als das Tippen eines Textes. Anstatt das eigene Innenleben verbalisieren zu müssen, sind Emojis Platzhalter der Befindlichkeiten – und das immer nuancierter. Inzwischen gibt es ca. 3.000 Emojis mit plattformübergreifender Kompatibilität. Auch in der Business-Kommunikation werden mehr Bilder genutzt: Fotos, Infografiken und Illustrationen sind ein Muss in gedruckten und gebeamten Präsentationen. Viel Text in Broschüren ist oft nicht gewünscht. Anstatt dessen sollen komplexe Inhalte so visualisiert werden, dass sie schnell verstehbar sind.

Das Ende der Schriftkultur?

In Diskussionen über das „Ende der Schriftkultur“ oder das „Ende des gedruckten Buches“ wird der Digital-Wandel kritisch hinterfragt. Es geht aber nicht um deren Ende sondern um deren Relevanz. Also nicht um ein totales Verschwinden sondern um eine Änderung der Schwerpunkte.

Der digitale Bereich, der Informationen in nie gekannter Schnelligkeit generiert und ausliefert, kann dies nur tun, weil er nicht die Notwendigkeit hat, Informationen auch physisch bereitzustellen. Immer dann nämlich, wenn etwas ausgedruckt oder im Digital- oder Offset-Druck produziert wird, ist es auch physisch in der Welt vorhanden. Dieser Vorgang der „Materialisierung“ von Daten und Informationen kostet Zeit und enthebt die Drucksache der Echtzeitigkeit – auch wenn neue digitale Workflows den Publikations- und Druckprozess beschleunigt haben. Die Bildorientierung des „Iconic Turn“ ist inzwischen eng verknüpft mit einer neuen Art von Echtzeit-Information, die zwei Voraussetzungen hat:

  • permanente Online-sein und
  • die Verfügbarkeit des Multi-Tools „Smartphone“.

Die Ruhe allerdings, Informationen auszuwerten und zu gewichten – etwa bei der Nachbereitung von Messen – hat man eher in Form gedruckter Informationen, die verbindlicher wirken.

Fazit: Bildorientierung als neuer Schwerpunkt

In der Kommunikation haben sich unterschiedliche Stärken von Bild und Wort gezeigt – und auch, wo sie sich unterstützen und ergänzen können. Das Internet ist längst ein Kanal, der auf mehreren Ebenen visueller als früher funktioniert:

  • auf der Ebene multimedialer redaktioneller Anreicherung (vor allem mit Videos, GIFs oder interaktiven Grafiken)
  • bezüglich der Bebilderung etwa durch großformatige Fotos
  • was neue Darstellungs-Technologien anbelangt (wie HTML5)

Auch die moderne Drucksache unterliegt dem Druck, mit Kernbotschaften schneller auf den Punkt zu kommen. Die Drucksache hat den Vorteil einer festgelegten visuellen Dramaturgie, während der Nutzer im Internet spontaner und u.U. weniger zielgerichtet durch die Inhalte klickt.

Der Mensch ist zu seiner Orientierung auf Informationen angewiesen. Ist die Menge an Informationen unüberschaubar, nutzt er einfache Signale für eine Erstorientierung, die in der Regel visuell sind. Das Visuelle ist also als Tür zu weiteren Inhalten wichtiger geworden.

Die Schriftkultur hat sich nicht in eine Bildkultur gewandelt, sondern auch aus der Notwendigkeit heraus, schneller kommunizieren zu müssen, ihren Schwerpunkt verschoben. Bleibt der Informations-Druck und erhöht sich die Schnelligkeit der Informations-Übermittlung, kann die Bildorientierung weiter zunehmen.

Tipp: Ein Emoji-Font

Google hat als Gegenmodell zu den vielen bunten Emojis einen visuell verdichteten, schwarz-weißen Emoji-Font veröffentlich, der sich hier herunterladen lässt. Die Schrift heißt „Noto“ und ist kostenlos.

Ralf Wasselowski
Unser Gastautor: Ralf Wasselowski. Er betreibt die Agentur Conceptbüro in Essen und ist ein Kenner der Design-, Grafik- und Werbebranche. ©Ralf Wasselowski