Ein Designer gestaltet. Aber er ist auch ein wichtiger Faktor im Marketing-Getriebe, bei dem viele Faktoren zum Erfolg beitragen. Damit seine Gestaltung wirksam werden kann, gibt es Marketing-Wissen, das weiterhilft. Denn Design sieht nicht nur gut und stylish aus, es trägt auch dazu bei, dass aus Interessenten Kunden werden. Was ist zu beachten, um tolles Design zum Marketingfaktor zu machen?

Manch ein Designer fühlt sich, als säße er zwischen allen Stühlen. Texter reden in seine Arbeit hinein, weil sie ihre Ideen nicht adäquat genug umgesetzt sehen; Marketingfachleute und speziell Verkäufer geben ihm zu verstehen, dass seine Entwürfe die potenziellen Kunden nicht genügend zum Kaufen verführen. Das kann sowohl bezogen auf einen hochwertigen Katalog der Fall sein als auch für die Ausverkauf-Produktübersicht mit Billigpreisen. Design ist dabei Teil des Marketings als Unternehmensführungsstrategie. Es besteht aus fünf Handlungsfeldern:

• Produkt
• Vertrieb
• Kommunikation
• Vertragswesen/Preisgestaltung
• Personal

Design ordnet sich im Marketing dem Feld der Kommunikation unter. Unternehmen wie Apple oder Bang & Olufsen weisen dem Punkt “Design” sogar eine solche Wichtigkeit zu, dass Design zu den oben genannten Feldern gleichberechtigt erscheint. Wobei diese beiden Beispiele vor allem durch ihr Produktdesign geprägt sind. Aber auch das Grafikdesign hilft mit, die Gesamtstrategie umzusetzen: bei Verpackungen, TV-Spots, Point-of-Sale-Ausstattung, Innenarchitektur der Verkaufsräume, Drucksachen, Anzeigen, Webseiten und Onlinewerbung. Damit ein Designer in diesen kommunikativen Feldern etwas bewegen kann, ist Grundwissen bezüglich der Zusammenhänge zwischen Gestaltung und Marketing hilfreich. Nachfolgend zeigen wir 10 Ansätze, bei denen Design ein wichtiger Faktor des Marketings ist.

1. AIDA-Modell: Gestaltung muss eine Dramaturgie verkörpern, die verführt

AIDA für Medien-Designer ist kein Schiff und auch keine Oper sondern ein Werbewirksamkeits-Prinzip. Es setzt sich aus den vier Begriffen:

• Attention (Aufmerksamkeit),
• Interest (Interesse),
• Desire (Wunsch) und
• Action (Handlung)

zusammen. Damit ist auch schon eine Abfolge für die Gestaltung festgelegt. Anders gesagt, legt AIDA Prioritäten für eine psychologische Wertigkeit der Designelemente fest. Es beginnt damit, dass ein Element die Aufmerksamkeit des Betrachters auf sich ziehen soll, zum Beispiel ein Bild. Ein weiteres Element weckt Interesse, zum Beispiel eine große Überschrift, die ein Versprechen gibt oder eine Frage aufwirft. Bereits an dieser Stelle kann man seine Entwürfe der kritischen Fragestellung unterziehen, ob der Betrachter der Anzeige oder Webseite schnell und nachdrücklich genug in die Botschaft hineingezogen wird. Erst wenn das gegeben ist, liest der Betrachter weiter und kann dort durch die textliche Auslobung oder Information seinen Wunsch oder sogar ein Verlangen entwickeln, das dargestellte Produkt zu besitzen. Wenn er an diesem Punkt ist, braucht es nicht mehr viel, damit er aktiv wird und etwas tut, um in den Besitz des Produktes zu gelangen: früher hat er einen Coupon ausgeschnitten und eingeschickt, heute drückt er den “Bestell-Button” auf der Webseite, scannt den QR-Code oder geht auf die angegebene Webadresse. Dieses Aktiv-werden wird weiter dramatisiert, indem man ihm etwa einen Rabatt für seine schnelle Entscheidung gewährt oder den ersten Bestellern zeitlich begrenzt ein besonderes Geschenk zusichert.

AIDA ist eine der ältesten und weit verbreitetsten Strukturregeln für das Gestalten meist von Anzeigen. Es kann darüber hinaus als Frageraster aber für fast alles benutzt werden, was gestaltet wird, um Aufmerksamkeit zu erzeugen.

Wichtigkeit für den Designer: Zum Vorbereiten der Gestaltung und als nachträgliche grundlegende Checkliste für die Wirksamkeit des Entwurfes gut geeignet.

 

2. DAGMAR-Modell: Design muss kommunizieren

Manch einer sagt, die AIDA-Formel wäre nicht mehr zeitgemäß, etwa weil Onlineangebote sowieso einer festgelegten Dramaturgie folgen und nirgendwo mehr der “Bestellen”-Button fehlt. Eine differenziertere Regel ist die sogenannte “DAGMAR-Formel”. Der Begriff setzt sich aus den Anfangsbuchstaben “Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results” zusammen. Übersetzt heisst dies etwa “Werbeziel-Definition für messbare Werbeergebnisse”. Ähnlich wie AIDA versucht DAGMAR eine Abfolge bei der Wahrnehmung des Betrachters, der zum Käufer werden soll, zu erkennen. Das DARMAR-Modell betrachtet deshalb die kommunikativen Abläufe zwischen Medium und Betrachter. Dabei werden sechs Ebenen voneinander unterschieden:

• Aufmerksamkeit: Ist die Ansprache so beschaffen, dass sie vom Rezipienten im Erstkontakt erkannt und damit wahrgenommen wird?
• Schnelligkeit: Ist die Botschaft so beschaffen, dass sie schnell genug aufgenommen werden kann?
• Verständlichkeit: Kann die Zielgruppe die Botschaft gut verstehen?
• Zugänglichkeit: Wird die Botschaft nicht nur verstanden sondern bleibt sie auch “hängen”, behält man sie im Kopf?
• Imageträchtigkeit: Verkörpert die Botschaft positive Einstellungen, transportiert sie also Sympathiewerte, Glaubwürdigkeit oder soziales Engagement und wird sie so zum Imagefaktor?
• Handlung: Führt die Kopplung der vorherigen Faktoren zum Kauf oder auf den Weg zum Kauf?

Wichtigkeit für den Designer: Tieferer Einstieg in die Psychologie aber auch in die Kundenorientierung des Mediendesigns.

 

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3. Positionierung und USP: Die Alleinstellung bringt den Erfolg

Immer wieder liest man, dass multinationale Unternehmen sich von Firmenteilen trennen, obwohl die erfolgreich sind – aber nicht erfolgreich genug. Dahinter steckt in der Regel, dass die Konkurrenz in dem Bereich zu stark ist. Das Unternehmen hat sich also dazu entschlossen, nur dort weiter aktiv zu sein, wo es die Nummer Eins ist. Der marketingtechnische Hintergrund dieser Überlegung ist die Positionierung. Sie gibt im Marketing an, was ich im Verhältnis zur Konkurrenz an unverwechselbarem Nutzen biete. Beispielsweise im harten Markt der Smartphones sieht man heute, dass jede neue Smartphonegeneration Funktionen bieten will, die die Konkurrenz noch nicht hat – etwa die beste Kamera oder die höchste Rechenleistung und Gesamtschnelligkeit als Alleinstellungsmerkmal. Eine dafür geläufige Abkürzung ist das sogenannte USP (Unique Selling Proposition = Alleinstellungsmerkmal). Aber nicht nur Produktentwickler und Verkäufer wünschen sich jeden Tag aufs Neue, etwas auf den Markt zu bringen, was die Konkurrenz nicht hat. Auch Designer wollen Trends setzen und eine Gestaltung schaffen, die man am besten so noch nicht gesehen hat. Apple hat mit dem Launch des ersten iPhones einen Designtrend angeschoben, indem es dreidimensional wirkende App-Symbole verwendet hat. Später wurden Entwürfe als neu und ungewöhnlich empfunden, die im Flatdesign alles unnötige wegließen.

Wichtigkeit für den Designer: Die Positionierung als Herzstück des Marketings kommt jenen DesignerInnen als Gedankenstütze entgegen, die Ambitionen haben und Trends setzen wollen.

 

4. Wettbewerb: Ein motivierender Bezugsrahmen für Grafik-Design

Positionierung und Alleinstellungsmerkmale sind deshalb so wichtig, weil sie immer den Wettbewerb als Konkurrenten im Blick haben. Sich mit dem Wettbewerb auseinanderzusetzen und sich mit ihm zu messen, bringt neue Impulse und Motivation. Deshalb liegt es auch für den Designer nahe, sich anzuschauen, was die anderen Designer so machen. Es ergeben sich Fragen wie:

• Was sind die aktuellen Trends?
• Welche Designs sind Konsumenten und Nutzer aktuell gewöhnt?
• Wie kann ich aus dem Üblichen herausragen?
• Wie oft sollte ich das Corporate Design meines Auftraggebers überarbeiten, aktualisieren oder anpassen, um immer wieder neue visuelle Anreize zu schaffen?

Jede kommunikative Äußerung vollzieht sich nicht absolut sondern innerhalb eines Bezugsrahmens zu anderer Kommunikation. Gestalte ich etwa eine Webseite für Schuhe, konkurriere ich mit anderen Schuh-Onlineshops und nicht etwa mit dem Fleischerfachgeschäft um die Ecke. Ein anderer Bezugsrahmen sind die Design-Trends. Wird eine Art, etwas zu gestalten, zum Trend, ist sie noch neu, ungewohnt und cool. Springen dann alle anderen auf diesen Trendzug auf, wird der Trend schnell zum Standard und damit langweilig.

Die Geschwindigkeit dieser Abnutzungserscheinungen vor allem im Web ist verblüffend. Der designmäßigen Stagnation ausweichen kann man durch regelmäßige Überarbeitung der Designsystematik. Das kann sich in evolutionären Schritten vollziehen, wobei nicht alles komplett geändert wird sondern schrittweise. So wird etwa erst die Bildwelt geändert, später werden die Farben angepasst, dann die Typografie. Design vollzieht sich auf diesem Wege innerhalb eines Streams der Veränderung. Dies ist nicht nur online sondern zum Beispiel auch von Auflage zu Auflage der Unternehmensbroschüre realisierbar.

Wichtigkeit für den Designer: Den Wettbewerb im Auge zu haben, wirkt inspirierend und beflügelt. Dies sollte allerdings stets auf der Grundlage der eigenen originellen bzw. unverwechselbaren Position geschehen.

 

5. Kommunikationsziele: Den Weg findet man leichter, wenn man das Ziel kennt

Werbe- und Kommunikationsziele zu definieren, hilft dem Designer sich zu orientieren. Er kann auf der Grundlage eines Briefings von etwas ausgehen, das er mit seinen Entwürfen erreichen soll, um einen eigenständigen Weg zu finden. Dabei werden die kommunikativen Ziele meist durch vier Dimensionen bestimmt:

• Informationen über die Produkteigenschaften
• Bekanntheitsgrad des Produktes oder der Dienstleistung soll erhöht werden
• Imagefaktoren zur Markenbildung ausformen
• Nutzeraktivierung: Der Leser soll handeln, sich weiter informieren oder etwas bestellen

Wichtigkeit für den Designer: Wer seine Design-Ziele kennt, hat von vornherein eine Richtung, die er einschlagen oder neu denken kann.

 

6. Zielgruppen: Wer weiß, mit wem er kommuniziert, findet die richtigen Worte

“Die Worte”, das ist im Design eine visuelle Sprache, die überzeugt. Im Marketing geht es dabei aber manchmal nicht mehr nur um große Zielgruppen. Längst kann man mit den Online-Nutzerdaten individuelle Bedürfnisgruppen ausfiltern und Teilzielgruppen oder Mikrozielgruppen definieren. Die neue Nutzerzentrierung, die mit einer nie gekannte Fülle an Daten arbeitet, schickt zum Beispiel nicht mehr einen Newsletter an alle Nutzer heraus, sondern zehn an zehn verschiedene Zielgruppen. Unter Umständen unterscheiden sich die verschiedenen Versionen nicht nur durch die angebotenen Produkte und Inhalte sondern auch durch die Gestaltung.

Wichtigkeit für den Designer: Zielgruppenmarketing bedeutet nicht nur, individuelle Bedürfnislagen zu erkennen, sondern auch Design wie eine sehr spezifische Sprache einzusetzen.

 

7. Customer-Journey: Der Designer als fachkundiger Reisebegleiter

Wer verreist und sich noch nicht auskennt, ist froh, wenn er jemanden hat, der ihm den Ankunftsort zeigt und erklärt. Design ist kreativ aber es hat auch ordnende, leitende oder wegweisende Funktion. Die Benutzerführung, die man von der Webseitengestaltung kennt, ist eigentlich ein alter Hut. Denn auch bei Drucksachen ging es immer schon darum, den Blick des Betrachters zu führen. Die sogenannte “Customer-Journey” als Reise des Kunden zum Produkt setzt noch einen drauf: Sie beschreibt ganz genau die Wege, die ein potenzieller Kunde wohl geht, bevor er kauft. Zeitgemäßes Marketing analysiert dazu über die sogenannten “Touchpoints” alle Umstände, unter denen der Konsument mit der Marke in Berührung kommt. Dabei spielen das Web und speziell Social Media oder Blogs eine wichtige Rolle. Denn sie sind genutzte Informationsquellen, die vom Unternehmen nicht mehr so einfach kontrolliert werden können.

Google hat den Begriff des „Zero Moment of Truth“ ins Spiel gebracht. Der bezeichnet die Phase der Webrecherche des potenziellen Kunden. Heutzutage liegt der entscheidende Punkt für den Kauf nicht mehr kurz vor dem Kauf. Stattdessen informieren wir alle uns vor einem Kauf umfangreich im Internet. Es ist also sehr wichtig, den Kunden auf seiner Reise durch die Informationen genau zu verstehen und diese so zu gestalten, dass er sich optimal informieren und orientieren kann. Im Zweifelsfall kommt es genau darauf an, wie sich Inhalte erschließen und weiter verzweigen. Der Moment der Wahrheit liegt im crossmedialen Marketing heute woanders als im ehemaligen analogen Marketing. Die Customer Journey unterteilt sich dabei in fünf Dimensionen:

• Inspiration: Das Produkt wird ins Bewusstsein des potenziellen Kunden gerückt.
• Verstärkung: Das Produkt wird ausgelobt, um sein Interesse zu verstärken.
• Reize setzen: Ein Kaufwunsch wird erzeugt.
• Handlung anstossen: Die Kaufabsicht wird konkretisiert.
• Produktkauf: Der potenzielle Kunde wird zum Käufer.

Wichtigkeit für den Designer: Weiß der Webdesigner wo die Reise des Kunden auf dem Weg zum Produkt lang führt, kann er bedürfnisgerechter gestalten. Webdesign und crossmediales Design zwischen Web und Print sind ein Erfolgsfaktor für kommunikative Maßnahmen.

 

8. Die Marke: Qualitätskommunikation als Teil des Markenversprechens

Eine Marke zeichnet sich durch gleichbleibend gute Qualität aus. Dazu gehören auch Nutzenaspekte, die viel bieten und so die Bedürfnisse des Kunden befriedigen. Während die Preis-/Mengen-Strategie Produkte geringer oder mittlerer Qualität für wenig Geld bietet, folgt die Marke eher der Premiumstrategie. Die bietet hohe Qualität entsprechend teurer an. Die Marke gibt also ein Versprechen: “Ich koste viel, bin aber qualitativ hervorragend!” Um dieses Versprechen über die Jahre einzulösen, ist eine hohe Produktqualität vonnöten, und der Vertrieb muss die Verfügbarkeit sicherstellen. Der Designer schafft eine Bilder- und Gestaltungswelt, die diese Hochwertigkeit abbildet und die Marke in den Mittelpunkt der Aufmerksamkeit rückt.

Wichtigkeit für den Designer: Grafik- und Mediendesign für eine Marke muss Ansprüche von Hochwertigkeit, Qualität und Langlebigkeit unterstützen. Markendesign ist weniger trendaffin und muss auf längere Sicht funktionieren – das heisst dauerhaft die Zielgruppe ansprechen.

 

9. Fokussierung: Durch die Kunst des Weglassens mit weniger mehr erreichen

Marketing hat die Tendenz, dem Kunden nach dem Mund zu reden. Es analysiert die Kundenbedürfnisse, was ihm gefällt und wie man ihn ansprechen muss. Dabei soll alles berücksichtigt werden, was wichtig ist. Manchmal mündet dieser Ansatz kommunikativ in ein Design, das seine Ziele übererfüllt. Apple-Gründer Steve Jobs hatte eine andere Strategie: Bei allem, was er unternehmerisch tat, wollte er Unnötiges weglassen und sich nur auf das Wesentliche konzentrieren. Das klingt einfach, ist es aber nicht. Denn die Fokussierung auch im Design führt dazu, dass man unbequeme Entscheidungen treffen muss. Für eine Broschüre könnte das zum Beispiel zur Folge haben, dass man den Text um die Hälfte kürzt, weil sein Umfang die Seiten visuell überlasten würde. Für ein Foto bedeutet dies unter Umständen, den schönen aber komplizierten Bildaufbau neu zu denken und stark zu vereinfachen und nicht alle Aspekte des Produktes zu zeigen – sondern nur die wichtigen.

Wichtigkeit für den Designer: Das Wesentliche im Fokus zu behalten, gilt auch für Designer: Vereinfache so, dass die Faszination am Produkt oder der Dienstleistung augenfällig wird.

 

10. Attention-Marketing: ich existiere nur, wenn ich wahrgenommen werde

Bei allem, was ein Mediendesigner tut, geht es um das Erzeugen von Aufmerksamkeit. Im schnelllebigen und mobilen Social-Media-Zeitalter ist das wichtiger denn je. Denn es ist nicht leicht, gegen die hohen Wogen der Informationsflut anzukommen. Der Designer befindet sich in einem Zwiespalt:

• Einerseits soll er massenkompatibel gestalten. Das hat oft zur Folge, dass er sich gestalterisch an kurzlebige Trends hängen muss.
• Andererseits soll er aus der Masse herausragen und Aufmerksamkeit durch Besonderheit oder Andersartigkeit seines Grafik-Designs erzeugen.

Hinter all dem steckt der simple Umstand, dass für den potenziellen Kunden nur der existiert, der von ihm auch wahrgenommen wird. Dieses Ziel muss das Design nicht alleine erreichen. Neuartigkeit und Qualität des Produktes, Werbeversprechen oder der Werbedruck entscheiden mit darüber, ob etwas wahrgenommen wird.

Wichtigkeit für den Designer: Die eigentliche Währung jeden Designs sind die Aufmerksamkeitswerte, die es erzeugt.