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2
Februar
2018
Qual der Auswahl

Gibt es die perfekte Speisekarte?

Da kann man sich ja kaum entscheiden! Schön, wenn eine Speisekarte viel zu bieten hat und dann auch noch klar strukturiert ist. Wir haben mal jemanden zu Wort kommen lassen, der sich mit Speiskarten auskennt: Balázs Tarsoly und seine Agentur Branding Cuisine entwickeln und betreuen systemgastonomische Marken.

Die Speisekarte spielt eine zentrale Rolle in der Gastronomie, sie vermittelt dem Gast das Angebot und ist doch mehr als das. Da die meisten Entscheidungen, vor allem im Restaurant, mit dem Bauch und nicht mit dem Kopf getroffen werden, darf die Ansprache ruhig emotional ausfallen. Worauf kommt es bei ihrer Gestaltung an? Welche Regeln gibt es zu beachten? Die Gewinnerformel, die für alle Speisekarten gilt, gibt es nicht.

In der Karte sind Speisen und Zutaten die Stars. Sie sollten mit Bildern schön in Szene gesetzt werden. ©Branding Cuisine

Speisekarten müssen je nach Restaurantkategorie ganz unterschiedlichen Ansprüchen genügen. Die Erwartungshaltung des Gastes ist in einem Fine Dining Restaurant anders, als an der Currybude und manchmal ist gerade das Nichtvorhandensein der Speisekarte das Qualitätsmerkmal, das dem Gast das Gefühl vermittelt, hier sei mit frischen Zutaten vom Markt nur für ihn gekocht worden. Nicht umsonst ist die Kreidetafel-Optik weiter angesagt. Ihren unverwüstlichen Nimbus behält die klassische Speisekarte aber nach wie vor bei. Denn strategisch geplant sind die „stillen Verkäufer“ ein handfestes Marketinginstrument.

Eine Speisekarte kann ein wichtiges Werkzeug dafür sein, mehr Gäste und Umsatz zu bekommen. Folgende Regeln helfen, mehr aus seiner Karte zu machen:

 

1. Eine gute Speisekarte gibt Orientierung

Das wichtigste an der Speisekarte ist, dass sie in ihrem Aufbau und in ihrer Kategorisierung des Angebots auf einen Blick begriffen wird. Alle Infos und Speisen müssen einfach zu finden sein.

Den Kategorienamen sollte Zeit gewidmet werden, da diese den Einstieg erleichtern. Ob eine Kategorie „Hauptspeise“ oder „Gebratenes“ heißt, ist auch eine Frage, welche Lüste geweckt werden sollen. Ist eine Speise vegan, vegetarisch oder low carb? Es gibt Gäste, denen diese Art der Kennzeichnung das Maß der Orientierung ist.

Hilfreich ist, gleich vorne alle wichtigen Informationen zu bündeln, nach denen der Gast fragen könnte. Dadurch wird die Seite durch den Leser als Ort der relevanten Informationen identifiziert. Hier können restaurant- bzw. lieferservicerelevante Daten wie Öffnungszeiten, Mindestbestellwert, akzeptierte Zahlungsmittel, Bestelloptionen per Smartphone, Kontaktdetails für Reservierungen und Events, Verweise auf die Allergene und der Hinweis auf die Social Media Kanäle gelistet werden. Auf der Rückseite stehen Webseite, Adresse und Telefonnummer im Vordergrund.

 

Zitate, Portraitbilder und viel Weißraum wirken luftig-leicht und vermitteln Verbindlichkeit. ©Branding Cuisine

2. Ein Bild sagt mehr als tausend Worte

Gibt es in einer Speisekarte Bilder, so verkaufen sich die bebilderten Produkte besser, als die ohne Abbildung. Hier kommt es auf die „geschmackvolle“ Bildkomposition an: von oben oder von der Seite, je nachdem, wie das Produkt besser wirkt; die schönste Seite des Produktes am nächsten zur Kamera, Tageslicht nutzen, drapieren nach Weniger-ist-mehr-Prinzip. Die Qualität der Foodfotografie wird immer wichtiger, da der Standard in den letzten Jahren gestiegen ist. Wichtig ist, eine klare Produktzuordnung und Bepreisung direkt am Bild auftauchen zu lassen, um dem Gast das Bestellen zu erleichtern. Wer den absoluten Deckungsbeitrag seiner Produkte kennt, ist bei der Entscheidung, welche Produkte er abbildet, im Vorteil.

 

 3. Geschichten erzählen

Der Mensch ist ein Gemeinschaftswesen und baut auch zu Marken eine Beziehung auf. Ein schönes Abendessen fordert alle Sinne und ist auch deswegen eine hoch-emotionale Angelegenheit. Daher ist es wichtig, eine authentische Geschichte über sich und sein Lokal zu erzählen. Dies kann in der Speisekarte in verknappter Form im Slogan geschehen; die Story kann aus einigen Sätzen bestehen und am Anfang der Speisekarte platziert sein oder sich wie Artikel eines Lifestyle-Magazins durch die Speisekarte ziehen.

 

4. Die Psychologie der Preise nutzen

Es gibt Preise, die als „normal“ und angemessen empfunden werden und die man bereit ist, zu zahlen. Preise steuern Erwartungshaltungen und positionieren ein Restaurant. Dabei sollten gerade im Mittagsgeschäft psychologische Schwellen beachtet werden. Ein bewährtes Hilfsmittel, solche Schwellen zu überwinden ist die Verwendung von Toppings: So kann eine Speise 9 Euro kosten und unter der magischen Mittagspreisschwelle von 10 Euro bleiben, aber mit einem Topping für 3,75 Euro ergänzt werden. Eine weitere Faustregel gilt es zu beachten: Die Gerichte nicht nach Preisen sortieren.

 

5. Die Speisekarte als Werbemittel

Eine gute Speisekarte, gerade im Lieferservice, eignet sich zum Mitnehmen. Sie kann die beste Werbung fürs Restaurant sein, die man gerne aufhebt und mit der man das Restaurant Freunden weiterempfiehlt. Dass Papier- und Druckqualität dabei stimmen müssen, ist selbstredend. Wertiges und robustes Papier, das richtige Format mit einer stabilen Bindung tragen zum Erscheinungsbild entscheidend bei.

 

Last but not least: die Zusatzstoffe und Allergene. Zusatzstoffe müssen unbedingt in der Speisekarte angegeben werden. Über Allergene darf grundsätzlich auch mündlich informiert werden: An gut sichtbarer Stelle muss dann auf sie hingewiesen werden, auf Nachfrage muss eine schriftliche Dokumentation leicht zugänglich sein.

 

 

©Balázs Tarsoly

 

Unser Autor Balázs Tarsoly
CEO & CCO, Branding Cuisine – Die Agentur aus Berlin betreibt seit mehr als zehn Jahren Food Service Branding.

 

 

 

 

 

 

 

2
August
2016
DIN lang-Formate erweitert

Flyer und Broschüren knacken die Norm.

Normen sind wichtig, um Klarheit über ein Produkt und seine Eigenschaften zu bekommen. Ist eine Norm festgelegt, weiß man, wovon die Rede ist. Das beste Beispiel ist das DIN-Format für Papiere. Und das hat sich viaprinto jetzt mal vorgenorm…, äh, vorgenommen.

Sie kennen unsere Konfiguration DIN lang hoch oder quer für viele unserer Druckprodukte. Wir benennen unsere vielen verschiedenen Kinder der DIN-Reihe nun ganz konkret beim Namen mit ihren jeweiligen Maßen – das schafft Klarheit beim Anlegen der Druckdatei.

Zusätzlich können die DIN lang-Kantenlängen auf Wunsch bei unseren Flyern, den Broschüren mit Klammerheftung und zweifacher Ringösenheftung ab sofort verändert werden – auf 99 cm, 100 cm oder 105 cm. Um die Formate besser auseinander zu halten, heißen sie jetzt einfach wie ihre jeweilige Kantenlänge: DIN lang 99 hoch oder quer, DIN lang 100 hoch oder quer, DIN lang 105 hoch oder quer.

Das DIN lang-Format mit schlanker Silhouette ist doch das Schönste! Menüfolgen, Ausstellungsinhalte oder Produktportfolios sind wie gemacht für den elegant-klassischen Auftritt.

12
Januar
2015
Für eine markenstarke, typgerechte, kundennahe Sprache:

Das Corporate Wording®

Hans-Peter Förster ist Begründer und Markeninhaber des Begriffs des Corporate Wording®. In seinem Artikel für viaprinto stellt er genauer vor, was sich dahinter verbirgt. Co-Autor Andreas Förster gibt Antworten auf die Fragen: Wie können Unternehmen mit ein paar Feinheiten ihre Kundenkommunikation verbessern? Was sind die Tricks, um einen perfekten Flyer zu konzipieren?

Einen perfekten Flyer zeichnet eine lesefreundliche Typografie sowie ansprechende visuelle Inhalte aus. Unterstützt wird das Arrangement durch einen hochwertigen Druck: durch Detailschärfe, brillante Farben und ein Papier, das die Wertigkeit unterstreicht. Jedoch unverzichtbar für die Wirkung bleibt – neben dem markanten Design – eine treffende Wortwahl, die die Wirkung verstärkt.

Unterstützen Sie mit dem Corporate Wording® Ihr CC, CI und CD

Strategisch geht es bei Corporate Wording® darum, mit Sprache eine deutliche Alleinstellung im Wettbewerbsumfeld zu schaffen. Produktvorteile, Kernkompetenzen und Kundennutzen sind mit markanten Worten zu verdeutlichen. Vorgaben liefern Markenwerte und Leitbild. Daraus wird das Sprachklima mit hohem Wiedererkennungsgrad entwickelt. Bedarfs- und Zielgruppen sind zu definieren, die Erwartungen der Kunden zu ergründen.

Nutzen Sie die vier Dimensionen für Textqualität

Operativ unterscheiden wir, wie sich ein Text an der Satzoberfläche präsentiert und wie das Satzinnenleben, das „zwischen-den-Zeilen“, mental und emotional den Leser beeinflusst. Lesbarkeit, Konsistenz, Vielfalt und Emotionsgehalt bilden den Maßstab für Textqualität: Kurze verständliche Wörter, schlanke Sätze, aktive Verben sowie floskelfreie Texte erhöhen die Lesefreundlichkeit. Konsistenz der Schreibweisen, Produkt- und Leistungsbezeichnungen sowie Terminologie steigern das Verständnis. Vielfalt durch prägnante Synonyme ist stilprägend. Emotionale Inhalte schaffen Nähe. Das Ziel: Der Leser einer Informationsschrift, gleich welcher typologischen Kategorie er zugehört, soll das Gefühl haben: „Die sprechen meine Sprache, die verstehen mich.“

Beachten Sie die Kaufmannsregel: Die Kunden dort abholen, wo sie sich aufhalten

Es geht darum, den Kunden perfekt anzusprechen, ihn zu berühren, ihn zu informieren, um ihm näher zu bringen, wonach er sucht. Wir haben zur Erleichterung vier Corporate Wording®-Grundtypen definiert, sie den typischen Grundfunktionen des Wordings gegenübergestellt und mit Hilfe eines Farbcodes das Ganze geclustert:

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Die Kunst der typgerechten Mailings für einen breiten, unbekannten Empfängerkreis

In der Praxis bedeutet dies, dass ein Begleitbrief oder Faltprospekt eines Mailings an eine heterogene Zielgruppe durch einen ausgewogenen Typen-Mix informieren, garantieren, begeistern und emotionalisieren muss. Wird es typenspezifisch, dann sprechen wir in der Kundenkommunikation von „Customer Translation“ – vom typgerechten Übersetzen.

Oft genügt schon der Wechsel eines Adjektivs, damit ein Produkttext betont rationaler, konservativer, intuitiver oder emotionaler auf den Leser wirkt. Und die Varianten sind vielfältig bespielbar: Unsere Datenbank umfasst über 250.000 typologisch codierte Wortformen. Wobei an dieser Stelle anzumerken sei, dass Adjektive Träger von Emotionen sind und aktive Verben sowie konkrete Substantive assoziative Kopfbilder auslösen können. Abbildungen verstärken die Botschaft oder stehen konträr zum Text, um Aufmerksamkeit zu wecken.

Jeder Mensch reagiert anders auf Worte und Bilder. Dank Digitaldruck ist es möglich, in Kleinauflagen für jeden Typus eigens einen Flyer mit Textvarianten zu erstellen – wie das Beispiel anhand eines „Fitnessstudios“ im Bild zeigt.

Hier kam die Idee ins Spiel, den Interessenten über einen parametrisierten Link mithilfe eines QR-Codes auf die passende, typgerechte Webseite zu führen. Bei typologisch gestalteten Printmedien zieht der Interessent intuitiv den für ihn „richtigen“ Flyer aus dem Prospektständer. Leicht gewinnt man so Erkenntnisse über die bevorzugte Variante und Zielgruppe.

Quelle: Praktische Arbeit aus dem Wahlfach Corporate Wording an der OTH Amberg-Weiden, Fotos: fotolia.de

„Customer Translation“ am Beispiel: Aufbau eines Wickelfalz-Flyers

Für einen 6-seitigen Flyer stehen neben der Titelseite und der Rückseite weitere vier Seiten bereit. Teilen Sie diese in vier Themenabschnitte mit kurzen typgerechten Zwischenüberschriften oder Schlüsselwörtern auf.

  1. Die erste Seite ist dem Titel und dem Titelbild vorbehalten, welche die Thematik der Broschüre ankündigt und Interesse wecken soll.
  2. Starten Sie auf Seite 2 (Grün) mit einem Sachverhalt, den der Empfänger bejahen wird.
  3. Liefern Sie auf Seite 3 (Gelb) Ideen und Visionen.
  4. Legen Sie auf Seite 4 (Blau) Fakten nach und führen Sie den Leser zum Entscheiden und Handeln.
  5. Streicheln Sie auf Seite 5 (Rot) die Seele des Lesers mit emotionalen Wörtern.
  6. Die Rückseite der Broschüre verwenden Sie für alle weiteren Informationen, wie Adresse, Kontaktdaten, Programmdetails etc.

Quelle: Corporate Wording 3.0, Frankfurter Allgmeine Buch

Je präziser die Ansprache, desto erfolgreicher der Flyer

Wer über codierte Adressen verfügt, kann mit Hilfe der beschriebenen Methode Menschen aufgrund ihrer psychografischen Wertesysteme oder Lebenswelten noch gezielter ansprechen. Am Beispiel der Zielgruppe Konservative sieht man, dass dieser Typus nach seinem Umfeld zu präzisieren ist. „Grün ist nicht gleich grün“, soll heißen: Die „grüne“ Riege aus der traditionellen Nachkriegsgeneration ist mit anderen „grünen“ Worten anzusprechen als die bürgerliche Mitte oder die gehobene konservative, etablierte Schicht. Dies bietet die Chance, jede Gruppe in ihrer jeweiligen Lebenswelt abzuholen.

Das Schaubild zeigt, wie sich Streuverluste reduzieren lassen und sich der Rücklauf erhöhen kann. Statt eines Brieftextes und Flyers an alle Adressaten werden verschiedene Textfassungen an verschiedene typologische Adressengruppen verschickt.

Quelle: wording.de

hanspeter_foerster_vp andreas_foerster_vpDie Autoren Hans-Peter Förster, Begründer von Corporate Wording®, und Andreas Förster, Corporate Wording® Juniorpartner, haben bereits Einiges an Literatur zu diesem Thema veröffentlicht, darunter „Texten wie ein Profi“, „Corporate Wording 3.0“ oder „Kundenkommunikation“, erschienen bei Frankfurter Allgemeine Buch. Weitere Informationen gibt es auch unter www.corporate-wording.de.