Da kann man sich ja kaum entscheiden! Schön, wenn eine Speisekarte viel zu bieten hat und dann auch noch klar strukturiert ist. Wir haben mal jemanden zu Wort kommen lassen, der sich mit Speiskarten auskennt: Balázs Tarsoly und seine Agentur Branding Cuisine entwickeln und betreuen systemgastonomische Marken.
Die Speisekarte spielt eine zentrale Rolle in der Gastronomie, sie vermittelt dem Gast das Angebot und ist doch mehr als das. Da die meisten Entscheidungen, vor allem im Restaurant, mit dem Bauch und nicht mit dem Kopf getroffen werden, darf die Ansprache ruhig emotional ausfallen. Worauf kommt es bei ihrer Gestaltung an? Welche Regeln gibt es zu beachten? Die Gewinnerformel, die für alle Speisekarten gilt, gibt es nicht.
Speisekarten müssen je nach Restaurantkategorie ganz unterschiedlichen Ansprüchen genügen. Die Erwartungshaltung des Gastes ist in einem Fine Dining Restaurant anders, als an der Currybude und manchmal ist gerade das Nichtvorhandensein der Speisekarte das Qualitätsmerkmal, das dem Gast das Gefühl vermittelt, hier sei mit frischen Zutaten vom Markt nur für ihn gekocht worden. Nicht umsonst ist die Kreidetafel-Optik weiter angesagt. Ihren unverwüstlichen Nimbus behält die klassische Speisekarte aber nach wie vor bei. Denn strategisch geplant sind die „stillen Verkäufer“ ein handfestes Marketinginstrument.
Eine Speisekarte kann ein wichtiges Werkzeug dafür sein, mehr Gäste und Umsatz zu bekommen. Folgende Regeln helfen, mehr aus seiner Karte zu machen:
1. Eine gute Speisekarte gibt Orientierung
Das wichtigste an der Speisekarte ist, dass sie in ihrem Aufbau und in ihrer Kategorisierung des Angebots auf einen Blick begriffen wird. Alle Infos und Speisen müssen einfach zu finden sein.
Den Kategorienamen sollte Zeit gewidmet werden, da diese den Einstieg erleichtern. Ob eine Kategorie “Hauptspeise” oder “Gebratenes” heißt, ist auch eine Frage, welche Lüste geweckt werden sollen. Ist eine Speise vegan, vegetarisch oder low carb? Es gibt Gäste, denen diese Art der Kennzeichnung das Maß der Orientierung ist.
Hilfreich ist, gleich vorne alle wichtigen Informationen zu bündeln, nach denen der Gast fragen könnte. Dadurch wird die Seite durch den Leser als Ort der relevanten Informationen identifiziert. Hier können restaurant- bzw. lieferservicerelevante Daten wie Öffnungszeiten, Mindestbestellwert, akzeptierte Zahlungsmittel, Bestelloptionen per Smartphone, Kontaktdetails für Reservierungen und Events, Verweise auf die Allergene und der Hinweis auf die Social Media Kanäle gelistet werden. Auf der Rückseite stehen Webseite, Adresse und Telefonnummer im Vordergrund.
2. Ein Bild sagt mehr als tausend Worte
Gibt es in einer Speisekarte Bilder, so verkaufen sich die bebilderten Produkte besser, als die ohne Abbildung. Hier kommt es auf die “geschmackvolle” Bildkomposition an: von oben oder von der Seite, je nachdem, wie das Produkt besser wirkt; die schönste Seite des Produktes am nächsten zur Kamera, Tageslicht nutzen, drapieren nach Weniger-ist-mehr-Prinzip. Die Qualität der Foodfotografie wird immer wichtiger, da der Standard in den letzten Jahren gestiegen ist. Wichtig ist, eine klare Produktzuordnung und Bepreisung direkt am Bild auftauchen zu lassen, um dem Gast das Bestellen zu erleichtern. Wer den absoluten Deckungsbeitrag seiner Produkte kennt, ist bei der Entscheidung, welche Produkte er abbildet, im Vorteil.
3. Geschichten erzählen
Der Mensch ist ein Gemeinschaftswesen und baut auch zu Marken eine Beziehung auf. Ein schönes Abendessen fordert alle Sinne und ist auch deswegen eine hoch-emotionale Angelegenheit. Daher ist es wichtig, eine authentische Geschichte über sich und sein Lokal zu erzählen. Dies kann in der Speisekarte in verknappter Form im Slogan geschehen; die Story kann aus einigen Sätzen bestehen und am Anfang der Speisekarte platziert sein oder sich wie Artikel eines Lifestyle-Magazins durch die Speisekarte ziehen.
4. Die Psychologie der Preise nutzen
Es gibt Preise, die als “normal” und angemessen empfunden werden und die man bereit ist, zu zahlen. Preise steuern Erwartungshaltungen und positionieren ein Restaurant. Dabei sollten gerade im Mittagsgeschäft psychologische Schwellen beachtet werden. Ein bewährtes Hilfsmittel, solche Schwellen zu überwinden ist die Verwendung von Toppings: So kann eine Speise 9 Euro kosten und unter der magischen Mittagspreisschwelle von 10 Euro bleiben, aber mit einem Topping für 3,75 Euro ergänzt werden. Eine weitere Faustregel gilt es zu beachten: Die Gerichte nicht nach Preisen sortieren.
5. Die Speisekarte als Werbemittel
Eine gute Speisekarte, gerade im Lieferservice, eignet sich zum Mitnehmen. Sie kann die beste Werbung fürs Restaurant sein, die man gerne aufhebt und mit der man das Restaurant Freunden weiterempfiehlt. Dass Papier- und Druckqualität dabei stimmen müssen, ist selbstredend. Wertiges und robustes Papier, das richtige Format mit einer stabilen Bindung tragen zum Erscheinungsbild entscheidend bei.
Last but not least: die Zusatzstoffe und Allergene. Zusatzstoffe müssen unbedingt in der Speisekarte angegeben werden. Über Allergene darf grundsätzlich auch mündlich informiert werden: An gut sichtbarer Stelle muss dann auf sie hingewiesen werden, auf Nachfrage muss eine schriftliche Dokumentation leicht zugänglich sein.
Unser Autor Balázs Tarsoly
CEO & CCO, Branding Cuisine – Die Agentur aus Berlin betreibt seit mehr als zehn Jahren Food Service Branding.
