3
März
2020
viaprinto Wissen

Employer Branding

WIE SIE IHREM UNTERNEHMEN EIN GESICHT GEBEN

In den vergangenen Jahren schlägt ein Trend immer größere Wellen: der Arbeitsmarkt entwickelt sich weg von der Arbeitgeberzentrierung hin zur Arbeitnehmerzentrierung. Personalverantwortliche müssen sich dem War of Talents anschließen und um die Mitarbeiter kämpfen, die sie unbedingt für ihre ausgeschriebenen Stellen gewinnen möchten.
Galt noch vor einiger Zeit, dass sich der Bewerber besonders ins Zeug legen musste, weil die wirklich guten Stellen nur schwer zu ergattern waren, sind es heute die erstklassigen Bewerber, die umworben werden.

Deshalb ist es wichtig dem eigenen Unternehmen ein Gesicht zu geben. Doch wie auch bei Facebook und Instagram gilt: weniger Filter, mehr Authentizität. Es bringt Ihnen nichts, wenn Sie Ihr Unternehmen in den schillerndsten Farben beschreiben, wenn es eventuell gerade mal für eine Schattierung reicht. Fokussieren Sie sich stattdessen darauf Ihre Farbe zu finden, zu konkretisieren, die positiven Aspekte hervorzubringen und Ihr Unternehmen so darzustellen, wie es wirklich ist. Authentizität macht sympathisch.

EMPLOYER BRANDING

Ein Unternehmen sendet immer ein Bild von sich – nonstop, auf allen Kanälen, ob es sie bespielt oder auch nicht. Die Bereiche Reputationsmanagement, Social Media Management und Marketing sind nur ein kleiner Auszug dessen, was ein Unternehmen aktiv tun kann, um die Außenwahrnehmung zu beeinflussen. Meist fokussieren sich die Verantwortlichen aber ausschließlich auf den Konsumenten bzw. den Kunden. Ein gutes Unternehmensbild führt letztlich dazu, dass die Reputation steigt und Kunden sich eher für die eigenen Produkte entschließen. Warum aber nur das Kundenbild stärken? Warum nur auf den Verkaufsaspekt setzen? Sind es nicht die Mitarbeiter, die für Fortschritt, Innovation und trotzdem Beständigkeit sorgen?

Klare Antwort: Ja! Nehmen Sie als Unternehmen selbst in die Hand, was zukünftige und aktuelle Mitglieder Ihres Teams über Sie denken und schaffen Sie Anreize bei Ihnen zu bleiben oder zu Ihnen zu kommen. Schaffen Sie eine emotionale Bindung Ihrer Arbeitnehmer an ihren Arbeitgeber – aber ohne manipulativ zu sein oder Versprechen zu machen, die nicht haltbar sind.

Anreize können unter anderem in Hygienefaktoren und Motivatoren liegen. Während Mitarbeiter die Hygienefaktoren sozusagen als Mindestanforderungen an einen Arbeitgeber sehen, sind Motivatoren der entscheidende Faktor, um sich von Wettbewerbern abgrenzen zu können.
Als Hygienefaktoren gelten all die Bedingungen, die mittlerweile als selbstverständlich angesehen werden wie beispielsweise: Gehalt, Arbeitsklima & -bedingungen, Weiterbildungen, Arbeitssicherheit, betriebliche Altersvorsorge etc.
Als Motivatoren, die den entscheidenden Unterschied machen können, gelten unter anderem: flexible Arbeitszeiten, Herausforderungen im Arbeitsalltag, Erfolge, Verantwortung und Anerkennung, sowie Aufstiegschancen und betriebliche Gesundheitsförderung. Bieten Sie eine Kombination aus beiden an, legen Sie eine gute Basis für weitere Schritte.

WAS TUN?

Aber Employer Branding besteht nicht nur daraus eine Ausgangssituation zu schaffen, sondern aktiv Schritte zu gehen. Vorgeschaltet ist eine eingehende Analyse der Unternehmensstruktur, der bereits geschaffenen Vorteile, die Identifizierung eventueller Handlungsbedarfe, aber auch die Analyse von Wettbewerbern und der abgrenzenden Faktoren. Darauf aufbauend wird eine Strategie erarbeitet, ein Unternehmensbild, das nach außen getragen werden soll. In diesem Schritt müssen Sie sich fragen: Wie soll das Unternehmen wahrgenommen werden? Für welche Werte soll es stehen? Welche Vorteile sollen kommuniziert und in den Markenmittelpunkt gestellt werden?
Wichtig ist, dass Sie dabei keineswegs auf unrealistische Ziele setzen, sondern sich dabei vornehmen, was erreichbar ist und umgesetzt werden kann oder bereits umgesetzt wird.

Sowohl aktuelle als auch zukünftige Mitarbeiter sollen ein Gefühl für das Unternehmen bekommen, sollen erfahren, was Sie bieten können und mit welchen Punkten Sie sich von der Konkurrenz unterscheiden. Welche Benefits bietet Ihr Unternehmen? Wie ist die Arbeitsatmosphäre? Können Sie eine Tradition oder Historie aufweisen, die Ihr Unternehmen zu einem interessanten Storyteller macht?

INS RICHTIGE LICHT RÜCKEN

Erarbeiten Sie ein Markenversprechen Ihren Mitarbeitern gegenüber, indem Sie Kernbotschaften in den Fokus setzen und klar definieren, wofür Sie stehen. Setzen Sie Ihre Vorteile in ein positives Licht, geben Sie Einblicke in den Arbeitsalltag und machen Sie aktuelle Mitarbeiter zu Ihren Markenbotschaftern.

Die Umsetzung des Markenversprechens ist dann der finale Schritt: Lassen Sie Ihre Versprechen, Ihre Botschaften und somit auch Ihr gesamtes Branding mit in den Arbeitsalltag einfließen. Inkludieren Sie es in bestehende Prozesse, passen Sie Ihre Kommunikation gegebenenfalls an. Schaffen Sie eine Plattform, die Sie nicht nur als gutes Unternehmen, sondern auch als herausragenden Arbeitgeber darstellt. Schließlich sind es nicht nur die Kunden, die Sie erreichen wollen, sondern auch die Menschen, die das Arbeitsklima nachhaltig beeinflussen.

Machen Sie sich bei allen Prozessen klar, wann ein potentieller Mitarbeiter mit Ihren Inhalten in Kontakt kommt. Genauso wie es eine Customer Journey für Ihre Kunden gibt, gibt es eine Employee Journey, die qualifizierte Fachkräfte zu Ihren engagierten Mitarbeitern machen kann.

EMPLOYEE JOURNEY

Unterschiedliche Quellen sprechen von sechs Phasen der Journey: Gewinnung / Attraktion, Recruitment, Onboarding, Alltag / Learning & Development, Karriereentwicklung, Goodbye / Trennung.  In jeder Phase sollte der (potentielle) Mitarbeiter abgeholt werden. Das Bild Ihres Unternehmens sorgt für die Attraktivität Ihres Unternehmens, es fällt auf und hilft dabei die Aufmerksamkeit eines Mitarbeiters zu erhaschen. Besonders im beruflichen Rahmen sind hier auch Platzierungen auf bekannten Plattformen empfehlenswert wie XING, LinkedIn oder kununu. Sie geben so ein professionelles Bild von sich selbst ab in einem Umfeld, das Ihre Zielgruppe anspricht. Bei kununu beispielsweise wird das Bild noch konkreter: ehemalige und aktuelle Mitarbeiter sowie Bewerber können Sie als Arbeitgeber bewerten – und schaffen so ein Bild von Ihrem Unternehmen, das nicht von Ihnen selbst gesteuert wird. Unabhängig und realistisch. Als Arbeitgeber haben Sie die Möglichkeit auf Bewertungen zu reagieren.

Haben Sie die Aufmerksamkeit, setzt im nächsten Schritt das Recruitment an – in Stellenanzeigen preisen Sie neue Stellen an, die interessant für Ihre Zielgruppe sind. Idealerweise endet diese Phase mit der Einstellung des Bewerbers.

Es folgt das Onboarding, bei dem der neue Mitarbeiter abgeholt wird und eine Integration in das Unternehmen erfolgt. Spätestens hier werden Sie sehen, wie gut Sie das Bild Ihres Unternehmens nach außen getragen haben. Findet sich der Mitarbeiter darin wieder? Gibt es Überraschungen?

Nach der aufregenden ersten Phase am neuen Arbeitsplatz hält der Alltag Einzug. Wie sehr identifiziert sich der Mitarbeiter mit seiner Arbeit, seinen Aufgaben und Ihrem Unternehmen? Welche Möglichkeiten der Weiterentwicklung bieten sich ihm?

Im Prinzip setzt hier auch die Karriereentwicklung an. Gibt es Aufstiegschancen für Ihren Mitarbeiter? Wohin führt es Ihren Mitarbeiter? Kann er mehr Verantwortung übernehmen? Möchte er das? Wird das im Unternehmen benötigt?

Auch wenn der letzte Schritt schwerfällt und jeder Arbeitgeber sich wünscht, dass er soweit vom ersten entfernt ist wie möglich: der Abschied. Mitarbeiter orientieren sich neu, wechseln aus persönlichen Gründen, sehen keine Möglichkeit mehr zu wachsen oder haben vielleicht ein attraktiveres Job-Angebot erhalten. Wichtig ist, dass Sie auch hier professionell bleiben und die Trennung so wohlwollend abwickeln wie es geht. Einerseits behalten beide Parteien sich dann in guter Erinnerung, zweitens hinterlässt sie so ein besseres Gefühl und drittens ist die Wahrscheinlichkeit einer schlechten Arbeitgeber-Bewertung ebenfalls geringer. Wobei der letzte Punkt nur ein positiver Nebeneffekt, aber nicht die alleinige Intention dahinter sein sollte.

FAZIT

Employer Branding findet statt – ob Sie aktiv daran beteiligt sind, entscheiden Sie. Geben Sie Ihrem Unternehmen mit den passenden Schritten ein Gesicht, das Emotionalität weckt, aber auch Beständigkeit und Sicherheit ausstrahlt.

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