Während Zeitungen, Zeitschriften und Bücher ihre ganz eigenen Design-Vorgaben haben, hat man bei den „kleineren“ Formaten wie Broschüren oder White Papers freie Hand in der Gestaltung. Doch auch hier gilt: Nicht alles, was gefällt ist auch gut. Wie bei allen Editorial Designs sollte man immer zwei Dinge im Auge behalten: Den Leser bzw. die Zielgruppe und den Ursprung, also den Werbetreibenden, der den Flyer unter die Leute bringen will. Auffallend und zugleich informativ sollte die Gestaltung deshalb ausfallen. Doch was gilt es zu beachten? 10 Regeln für ein gutes Editorial Design dieser Formate:
Regel Nr. 1: Den Leser im Kopf behalten
Flyer und Werbebroschüren müssen schnell gescannt werden können. Leser sind oft in Eile. Und wer sich eigentlich gar nicht mit einer Werbebotschaft herumschlagen will, der muss ganz besonders ansprechend umworben werden. Achten Sie deshalb bei der Gestaltung darauf, welche Zielgruppe Sie ansprechen und passen Sie Farbgebung und Gestaltung auf diese an.
Regel Nr. 2: Sei großzügig
Weißraum tut dem Auge gut. Auch wenn wenig Platz in einem Flyer ist, sollten die Kopf- und Fußzeilen sowie die Seitenränder viel Luft lassen. Zudem lässt sich das Papier besser anfassen beim Lesen, wenn Platz an den Seiten ist. Hier hilft es, den sogenannten Goldenen Schnitt anzuwenden, um die Platzierung des Inhalts möglichst harmonisch für das Auge zu gestalten.
Regel Nr. 3: Verwende Spalten
Wie im Newsletter-Design oder in Zeitschriften muss man auch bei kurzen Texten und kleinen Formaten darauf achten, dass sie lesbar bleiben. Lange Zeilenlängen sind deshalb tabu. Zwischen 50 und 65 Zeichen lassen sich vom Auge am Stück gut wahrnehmen. Alles darüber hinaus beeinträchtigt den Lesefluss. Besser ist es deshalb, einen Text in Spalten aufzubereiten oder die Seite in ein 9er-Raster einzuteilen, wenn einzelne Textstücke gesetzt werden müssen.
Regel Nr. 4: Die richtige Schrift
Es klingt wie eine Binsenweisheit, aber man kann sie nicht oft genug wiederholen: Je nach Zielgruppe sollte auch die Schrift ausgewählt werden. Sie sollte leicht zu lesen und dem Alter der Leser entsprechend sein. Serifen-Schriften sind besonders einfach zu lesen, doch serifenlose wirken jünger. Schriften können aber auch das Markenzeichen eines Unternehmens sein und bewirken beim Leser einen Wiedererkennungseffekt. Gleiches gilt für die Größen: Nicht zu viel und behutsam sollten die Größenunterschiede bei den Schriften eingesetzt werden. Mit ihnen lassen sich visuelle Hierarchien innerhalb eines Textes oder einer Seite setzen.
Regel Nr. 5: Seitenumbrüche richtig setzen
Sogar in Büchern achten die Schriftsetzer inzwischen darauf, keine neuen Abschnitte und Überschriften ans Ende der Seite zu setzen. Das hat zwei Gründe: Zum einen wird der Lesefluss durch das Umblättern oder Umdrehen der Seite unmittelbar nach Lesebeginn unterbrochen. Zum anderen scannt jeder Mensch ein Schriftstück, bevor er es wirklich intensiv liest. Und hierbei sind Überschriften im oberen Seitenbereich besser zu erfassen, als die unten auf der Seite stehenden. Besser ist es also, neue Abschnitte immer auf der nächsten Seite beginnen zu lassen – lassen Sie lieber am unteren Rand etwas Weißraum.
Regel Nr. 6: Keine Bleiwüsten
Weißraum ist auch die oberste Regel, wenn es um den Textsatz eines Flyers oder White Papers geht. Lassen Sie den Lesern Raum, die Inhalte zu finden. Graue Flächen durch eng gesetzten Text sind da eher hinderlich. Deshalb die Texte lieber offen und großzügig gestalten und durch Bilder oder Grafiken auflockern.
Regel Nr. 7: Bild und Grafiken sind Ankerpunkte
Bilder können erklären, können visuelle Ankerpunkte im großen Ganzen sein. Sie veranschaulichen den Inhalt des Geschriebenen und sind zugleich Anreiz, selbiges zu lesen. Doch ein Zuviel an Elementen tut keiner Seite gut. Besser ist es deshalb, Seiten einfach zu halten. Suchen Sie dafür nur die stärksten Bilder aus und setzen Sie diese zu einem mit dem Text harmonisch erscheinenden Gesamtbild ins bestehende Raster. Stockbilder sind dabei eine gute Wahl, aber vermeiden Sie Stereotypen. Ansonsten könnten Sie Leser verlieren, weil sie nicht neugierig genug auf die Botschaft des Flyers wurden.
Regel Nr. 8: Einheitliche Farben
Farbe kann dekorieren, sie kann aber auch kommunizieren. Das weiß man spätestens, wenn man sich in die Farbenlehre und die psychologische Wirkung von Farben eingearbeitet hat. Farben sollten deshalb bewusst eingesetzt werden. Aber treiben Sie es dabei nicht zu bunt, außer Sie wollen damit etwas Bestimmtes bewirken. Ansonsten ist eine einheitliche Farbpalette das A und O eines gut aussehenden Flyers oder einer Broschüre. Die ausgewählten Farben können dann als Akzente oder zur Einfärbung von Grafiken genutzt werden.
Regel Nr. 9: Rechtschreibung, Zeichensetzung, Silbentrennung
Eigentlich sollte es jedem klar sein, aber ein gut geschriebener Text büßt an Qualität ein, wenn die Rechtschreibung oder Zeichensetzung Fehler aufweist. Achten Sie deshalb auch als Layouter darauf, dass der Text korrigiert ist. Ebenso kann die falsche oder zu oft eingesetzte Silbentrennung den Lesefluss behindern. Maximal drei Zeilen hintereinander sollten getrennt sein, ansonsten kommt das Auge des Lesers ins Stolpern.
Regel Nr. 10: Das Gesamtbild
Ist die Broschüre oder der Flyer gesetzt, betrachten Sie diesen nochmals in seiner Gesamtheit. Der Mensch liebt Harmonie, deshalb sollte der Layouter hier besonders detailversessen sein. Stimmen alle Abstände? Ist die Aufteilung der Seite harmonisch? Haben alle Bilder Bildunterschriften oder eben keine, eine? Sind die Überschriften gleich gesetzt? Stimmen alle Angaben? Zwicken Sie auch ruhig einmal die Augen zusammen und betrachten Sie das Gesamtbild: Wirkt es ruhig? Dann sollte alles stimmen. Aber lieber einmal zu viel die Details gecheckt, als einmal zu wenig.
Was für die „kleinen“ Formate gilt, sollte auch für das Cover eines Print-Magazins gelten. Doch hier gibt es eigene Regeln, auf die wir im kommenden Teil dieser Serie eingehen werden.
Bisher in dieser Reihe erschienen:
Die Kunst des Editorial Design – Eine Begriffsklärung.
Die unterschiedlichen Formen des Editorial Design.
Die Unterschiede zwischen den Medien – Online und Print.
Wichtige Faktoren für das Editorial Design.
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