{"id":16522,"date":"2022-03-17T09:19:00","date_gmt":"2022-03-17T08:19:00","guid":{"rendered":"https:\/\/www.viaprinto.de\/blog\/?p=16522"},"modified":"2024-02-20T11:06:09","modified_gmt":"2024-02-20T10:06:09","slug":"mittel-und-dramaturgie","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.viaprinto.de\/blog\/mittel-und-dramaturgie\/","title":{"rendered":"Mittel und Dramaturgie visuell erz\u00e4hlter Geschichten"},"content":{"rendered":"\n<p><em>In den ersten drei Folgen unserer Serie hatten wir uns mit dem Stellenwert von Narrativen in der Unternehmens-Kommunikation als <a href=\"https:\/\/www.viaprinto.de\/blog\/2022\/02\/visuell-image-faktor\/\" target=\"_blank\" rel=\"noreferrer noopener\">Imagefaktor<\/a> und der <a href=\"https:\/\/www.viaprinto.de\/blog\/2022\/03\/visuelle-konzeption\/\" target=\"_blank\" rel=\"noreferrer noopener\">Narrativ-Konzeption<\/a> befasst. Der letzte Teil geht der Frage nach, welche Mittel ein visuelles Narrativ braucht und f\u00fcr seine Ziele einsetzt.<\/em><\/p>\n\n\n\n<p>Narrative lassen sich kurz und knapp wie Slogans zusammenfassen und werden doch langfristig aus einem komplexen Geflecht unterschiedlicher kommunikativer Mittel und Kan\u00e4le gebildet. Die Methode zur Vertiefung und Etablierung eines Narrativs in der Zielgruppe ist die kontinuierliche Kommunikation. Diese muss intermittierend stattfinden, also nicht gleichf\u00f6rmig in gleichen Abst\u00e4nden und erwartbaren Formaten. Vielmehr l\u00e4sst man \u00fcber einen langen Zeitraum verschiedene Medien miteinander interagieren, die sich erg\u00e4nzen, dabei aber immer weiter die narrative Kernaussage verst\u00e4rken.<\/p>\n\n\n\n<figure class=\"wp-block-image size-large\"><img decoding=\"async\" src=\"https:\/\/www.viaprinto.de\/blog\/wp-content\/uploads\/2022\/01\/mittel-4-1680x1214px-@1x.jpg\" alt=\"\" class=\"wp-image-16539\"\/><figcaption class=\"wp-element-caption\">Wie ambitioniert oder der Zielgruppe angepasst man das visuelle Narrativ gestaltet, h\u00e4ngt vom Angebot und den Erwartungen der Zielgruppe ab.<\/figcaption><\/figure>\n\n\n\n\n\n<p><\/p>\n\n\n\n<h4 class=\"wp-block-heading\"><strong>Originalit\u00e4t und Konformit\u00e4t<\/strong><\/h4>\n\n\n\n<p>Die Schwierigkeit der visuellen Kommunikation auch im Hinblick auf das vermittelte Narrativ liegt darin, originell zu sein, um wahrnehmbar zu werden, ohne die Zielgruppen zu verschrecken oder an ihnen vorbei zu kommunizieren. Ein visuell ausgeformtes Narrativ setzt sich aus der Bildwelt und den Design-Elementen aller eingesetzten Medien zusammen.<\/p>\n\n\n\n<ul class=\"wp-block-list\">\n<li>Will man beispielsweise Internationalit\u00e4t demonstrieren, m\u00fcssen auf Fotos Menschen verschiedener Kulturkreise zu sehen sein \u2013 und zwar immer wieder \u00fcber einen langen Zeitraum hinweg, bis die Motivik verinnerlicht ist und ins Unterbewusstsein der Betrachter gedrungen ist.<\/li>\n\n\n\n<li>Will man Naturschutz kommunizieren, sollten Reportage-Fotos vom Einsatz f\u00fcr die Natur zu sehen sein. Sie m\u00fcssen so lebensnah fotografiert sein, dass die Leidenschaft f\u00fcr den Naturschutz glaubw\u00fcrdig erscheint.<\/li>\n\n\n\n<li>M\u00f6chte man als modern und innovativ wahrgenommen werden, ist ein Corporate Design zu gestalten, das diesen technologischen Ansatz vermittelt, ohne kalt auf den Betrachter zu wirken.<\/li>\n<\/ul>\n\n\n\n<p>Die Kunst der Etablierung eines visuellen Narrativs liegt darin, nicht Einzelma\u00dfnahmen aufeinander folgen zu lassen, sondern integrierte kommunikative Pakete zu schn\u00fcren, wie es die klassische Werbekonzeption seit jeder realisiert: also den Website-Relaunch mit einer Direkt-Mail-Kampagne zu begleiten oder neben Google-Ads und Facebook-Ads als digitalen Anzeigenformaten eine Print-Anzeigenkampagne realisieren, die einen Online-Wettbewerb unterst\u00fctzt.<\/p>\n\n\n\n<h4 class=\"wp-block-heading\"><strong>Mittel des visuellen Narrativs<\/strong><\/h4>\n\n\n\n<p>Die visuelle Vermittlung von Narrativen vollzieht sich vor allem \u00fcber einen spezifischen Stil. Ob man Inhalte und Daten n\u00fcchtern in Tabellen und Diagrammen vermittelt oder ausgefeilter in Gesch\u00e4ftsgrafiken oder Infografiken ist nicht nur eine Frage der ad\u00e4quaten Form, sondern eine Frage unternehmerischer Individualit\u00e4t. Der Design-Stil richtet sich nach den zu vermittelnden Inhalten:<\/p>\n\n\n\n<ul class=\"wp-block-list\">\n<li>Ein Software-Unternehmen k\u00f6nnte ein technoides Erscheinungsbild mit geometrischen Digital-Illustrationen realisieren,<\/li>\n\n\n\n<li>ein veganer Lebensmittelhandel ein organisches Design mit expressiven Handillustrationen.<\/li>\n<\/ul>\n\n\n\n<p>Damit w\u00e4re aber noch nicht gesagt, wie sehr das jeweilige Design zum Kunden und zu seinen Kunden passt. Viele Branchen haben zudem das Problem, dass zun\u00e4chst eine L\u00f6sung gefunden werden muss, wie man etwas verst\u00e4ndlich abbildet. Da gibt es Labore, deren Testverfahren quasi unsichtbar sind. Soll man die Maschinen abbilden, mit denen die Tests durchgef\u00fchrt werden? Oder die Gl\u00fccklichen Gesichter der Auftraggeber, wenn sie ihre Testergebnisse in H\u00e4nden halten? Sinnvoll ist es, herauszuarbeiten, welche Nutzen die Tests ihren Auftraggebern bringen und dies fotografisch zu zeigen:<\/p>\n\n\n\n<ul class=\"wp-block-list\">\n<li>Die Stadtwerke eines Ortes, die ihre hervorragende Trinkwasser-Qualit\u00e4t beweisen k\u00f6nnen.<\/li>\n\n\n\n<li>Die preisbeeinflussende Brennwertermittlung f\u00fcr eine Kohle- und Kokslieferung aus \u00dcbersee.<\/li>\n\n\n\n<li>Der Hauseigent\u00fcmer, der durch eine Bodenprobe, einen Prozess gegen ein benachbartes Industrieunternehmen gewann, aus dessen Tanks Verunreinigungen ins Erdreich gesickert waren.<\/li>\n<\/ul>\n\n\n\n<p>Wie diese Analyseergebnisse letztlich visualisiert werden, ist eine kreative Aufgabe. Entscheidend ist aber zun\u00e4chst die Wahl der Perspektive auf das Darzustellende und die Art der Ausf\u00fchrung.<\/p>\n\n\n\n<h4 class=\"wp-block-heading\"><strong>Visuelle Darstellungsformen<\/strong><\/h4>\n\n\n\n<p>Visuell umgesetzt k\u00f6nnen Inhalte in vielen verschiedenen Darstellungsformen werden.<\/p>\n\n\n\n<ul class=\"wp-block-list\">\n<li><strong><em>Grafik:<\/em><\/strong> Eine Grafik kann eine Hand- oder Digitalillustration sein oder ein Schaubild, ein Cartoon, ein in \u00d6l oder Aquarell gemaltes Bild oder ein abstrahiertes Piktogramm, das in ein ganzes Piktogramm-System m\u00fcnden kann.<\/li>\n\n\n\n<li><strong><em>Foto:<\/em><\/strong> Fotos k\u00f6nnen ganz klassisch aufgenommen, retuschiert, digital ver\u00e4ndert oder mit Illustrationen kombiniert werden. Auch k\u00f6nnen Farb-Filter oder das Motiv ver\u00e4ndernde Digitalfilter zum Einsatz kommen. Ebenso vielf\u00e4ltig sind die M\u00f6glichkeiten, Fotos digital zu rahmen.<\/li>\n\n\n\n<li><strong><em>Meme:<\/em><\/strong> Im Internet gibt es andere Formen der visuellen Pr\u00e4senz, zum Beispiel witzige Grafiken, Fotos oder Kombinationen aus beiden, die viral online eingesetzt werden sollen, die sogenannten \u201eMemes\u201c.<\/li>\n\n\n\n<li><strong><em>Comic:<\/em><\/strong> Wer nicht einzelne Cartoons nutzen m\u00f6chte, ersinnt Figuren wie ein Maskottchen und baut dies zu einem Comic aus, das aus mehreren Bildern oder vielen Seiten bestehen kann \u2013 als einmaliges Projekt oder als Comicreihe mit Serienheld.<\/li>\n<\/ul>\n\n\n\n<p>Welches visuelle Medium man nutzt, h\u00e4ngt auch davon ab, wie gut die Unternehmenst\u00e4tigket zu visualisieren ist. Einfach ist es, wenn Produkte vorhanden sind. Geht es um Dienstleistungen, kann es schwieriger werden, je nachdem, wie augenf\u00e4llig die T\u00e4tigkeit darstellbar ist. Dann sind symbolische Fotos m\u00f6glich, die etwas nicht konkret abbilden, sondern ein Sinnbild f\u00fcr das Ergebnis einer Unternehmenst\u00e4tigkeit suchen.<\/p>\n\n\n\n<p>Das Verbindende unterschiedlicher visueller Mittel stellt das Corporate Design sicher und realisiert damit einen ma\u00dfgeschneiderten Gestaltungsstil, der hilft, visuell Aufmerksamkeit zu erregen und individuell wahrgenommen zu werden.<\/p>\n\n\n\n<h4 class=\"wp-block-heading\"><strong>Teilst\u00fccke des gro\u00dfen Narrativs<\/strong><\/h4>\n\n\n\n<p>Jedes kommunikative Mittel, auch wenn es als Hauptzweck z.B. ein aktuelles Angebot bewirbt, muss zumindest <em>auch<\/em> im Dienst des \u00fcbergeordneten Narrativs stehen. Im Zweifelsfall kann es schon gen\u00fcgen, dass die Bildsprache in eine Richtung weist. Es muss aber immer wieder Werbemittel geben, die das Haupt-Narrativ direkt abbilden und vertiefen. Ein Narrativ hat sich dann verfestigt und etabliert, wenn man ihm wieder und wieder wie selbstverst\u00e4ndlich begegnet ist und sich an die Symbolik und Bildsprache gew\u00f6hnt hat. Ab da n\u00e4mlich gen\u00fcgt die Rezeption von Versatzst\u00fccken der Bildwelt, um assoziative Abl\u00e4ufe in Gang zu setzen und die Erinnerung in Gang zu setzen.<\/p>\n\n\n\n<h4 class=\"wp-block-heading\"><strong>Wirkung und Produktion von Drucksachen<\/strong><\/h4>\n\n\n\n<p>Visuelle Narrative bestehen aus Bildwelten, die aus Fotos, Illustrationen und Bewegtbild geformt werden. Das hei\u00dft, Bilder stehen im Zentrum der Aufmerksamkeit. \u00c4hnlich wie ein Regisseur beim Film, hat der <a href=\"https:\/\/www.viaprinto.de\/blog\/2022\/02\/visuelle-narration\/\" target=\"_blank\" rel=\"noreferrer noopener\">Designer<\/a>, Art Director oder Creative Director in Zusammenarbeit mit dem Produktioner vorher Entscheidendes festgelegt: etwa Bildinhalte, Bildgr\u00f6\u00dfen, den Farbkanon oder bei Printprodukten die Druckart und Konfektionierung.<\/p>\n\n\n\n<p>Dazu geh\u00f6rt auch die Papierbeschaffenheit und ihre Veredelung \u2013 etwa mit Drucklack, Pr\u00e4gung oder einer Stanzung. Schon das Papier alleine macht einen Unterschied und erz\u00e4hlt eine kleine Geschichte:<\/p>\n\n\n\n<ul class=\"wp-block-list\">\n<li>Matt gestrichenes Papier etwa steht f\u00fcr visuelles Understatement,<\/li>\n\n\n\n<li>gl\u00e4nzendes Papier oder Papier, das mit hochgl\u00e4nzendem UV-Lack veredelt wurde, l\u00e4sst das Druckmotiv regelrecht ins Auge springen.<\/li>\n<\/ul>\n\n\n\n<p>Dies kann beispielsweise in einem Autoprospekt die hochgl\u00e4nzende Speziallackierung des Cabrios noch realistischer wirken lassen. Oder in einem Katalog f\u00fcr ein Musikgesch\u00e4ft den Klavierlack eines Fl\u00fcgels besonders realistisch erscheinen lassen. Die richtige Kombination von Papierart mit Veredelung, die kongenial die Gestaltung unterst\u00fctzen, arbeiten die Pr\u00e4gnanz oder Sch\u00f6nheit eines Entwurfs erst richtig heraus \u2013 und legt damit aber auch fest, wie offensiv das Erscheinungsbild nach au\u00dfen wirken soll. Die Besonderheit von gedruckten Medien ist, dass sie im Gegensatz zu virtuellen Bildschirminhalten eine Haptik haben. Man kann Drucksachen durchbl\u00e4ttern, ihre spiegelnde Oberfl\u00e4che wahrnehmen und sie zum internetunabh\u00e4ngigen Begleiter in den eigenen vier W\u00e4nden machen.<\/p>\n\n\n\n<h4 class=\"wp-block-heading\"><strong>Fallbeispiel 1: Das Selbstverst\u00e4ndnis der USA als Narrativ<\/strong><\/h4>\n\n\n\n<p>Narrative k\u00f6nnen umfassend sein. Damit verh\u00e4lt es sich wie mit den Proportionen eines Eisberges: Der kleinere Teil befindet sich \u00fcber der Oberfl\u00e4che, der weitaus gr\u00f6\u00dfere darunter. Hinter einer relativ kurzen Aussage kann sich eine komplexere Botschaft in Form einer Geschichte verbergen. Als Beispiel kann Amerikas Selbstbild dienen. Dort wurden zwei sprachlich gepr\u00e4gte korrespondierende Bilder gepr\u00e4gt:<\/p>\n\n\n\n<ul class=\"wp-block-list\">\n<li>\u201eVom Tellerw\u00e4scher zum Million\u00e4r\u201c<\/li>\n\n\n\n<li>\u201eDas Land der unbegrenzten M\u00f6glichkeiten\u201c<\/li>\n<\/ul>\n\n\n\n<p>\u201eVom Tellerw\u00e4scher zum Million\u00e4r\u201c ist das Versprechen, dass jeder es schaffen k\u00f6nne, es zu etwas zu bringen. Er m\u00fcsse sich nur anstrengen, clever sei und d\u00fcrfe nicht aufgeben. Verst\u00e4rkt werden solche universellen Narrative von Erfolgsgeschichten herausragender amerikanischen Unternehmer oder Unterhaltungsk\u00fcnstler.<\/p>\n\n\n\n<p>Dies korrespondiert mit dem zweiten Narrativ: \u201eDas Land der unbegrenzten M\u00f6glichkeiten\u201c. Es suggeriert, dass alles, was ein Mensch erreichen will, auch erreichbar ist. Beide Narrative klingen wie motivierende Werbeslogans, dabei sind sie sowohl Motivation als auch Selbstbild-Definition. In einem solchen Narrativ sagt sich die Nation selbst, wer sie ist oder eigentlich: wer sie sein will. Jedes weitere Bild, dass nun sagenhaften Reichtum zeigt, zementiert dieses Narrativ weiter. Viele andere Insignien von Reichtum und Erfolg tun dies ebenso: Fotostrecken von Glitzerst\u00e4dten wie Las Vegas oder lebenspr\u00e4gende technologische Erfolge durch die gro\u00dfen Technologie-Konzerne Apple, Google, Facebook, Microsoft, Tesla, Amazon oder Netflix. Selbst Symbole wie die amerikanische Flagge oder die Freiheitsstatue werden als visuelle Stellvertreter mit dem Narrativ verkn\u00fcpft.<\/p>\n\n\n\n<h4 class=\"wp-block-heading\"><strong>Fallbeispiel 2: Mercedes Benz und sein Narrativ der Solidit\u00e4t<\/strong><\/h4>\n\n\n\n<p>Ein deutscher Autokonzern wie Mercedes Benz, der sowohl f\u00fcr technische Zuverl\u00e4ssigkeit wie f\u00fcr Innovation steht, transportiert seine Inhalte auch \u00fcber Narrative, zum Beispiel<\/p>\n\n\n\n<ul class=\"wp-block-list\">\n<li>durch gro\u00dfe Erfolge in der Formel 1,<\/li>\n\n\n\n<li>\u00fcber junge Influencer in Social-Media-Kan\u00e4len, die in Mercedes-SUVs fahren und daraus in ihren Videos berichten oder<\/li>\n\n\n\n<li>\u00fcber die Darstellung technischer Details, von Fahrkomfort und Nutzen seiner Leistungsf\u00e4higkeit in Brosch\u00fcren, Direkt-Mailings oder im Web.<\/li>\n<\/ul>\n\n\n\n<p>Dabei haben sich auch die Slogans, die ein Narrativ auf den Punkt bringen, gewandelt bzw. je nach Fahrzeugklasse diversifiziert:<\/p>\n\n\n\n<ul class=\"wp-block-list\">\n<li>Mercedes-Slogan fr\u00fcher: \u201eIhr guter Stern auf allen Stra\u00dfen\u201c<\/li>\n\n\n\n<li>Mercedes-Slogan heute: \u201eDas Beste oder nichts\u201c<\/li>\n\n\n\n<li>S-Klasse: \u201eMehr als nur Transport\u201c<\/li>\n\n\n\n<li>C-Klasse: \u201eWillkommen in der Komfort-Zone\u201c<\/li>\n<\/ul>\n\n\n\n<p>Mercedes vermittelt auch visuell in gediegenen Fotostrecken ein Narrativ, das einen denkbar gro\u00dfen Bogen vom Erfinder des Automobils bin zu aktueller ausgereifter Spitzentechnologie spannt, die Sicherheit, Luxus und Verl\u00e4sslichkeit kommuniziert. Dabei spielen Fotomotive eine Rolle, die die PKWs manchmal als entfernte Verwandte von Raumschiffen erscheinen lassen, andererseits aber auch Umweltgedanken transportieren. So lautet eine \u00dcberschrift aus einem Anzeigenmotiv f\u00fcr einen E-PKW von Mercedes: \u201eNaturschutz trifft Insassenschutz\u201c. Fotografiert wurden viele Mercedes-Luxus-PKWs relativ formatf\u00fcllend. Die Bildsprache vermittelt so St\u00e4rke und Dominanz.<\/p>\n\n\n\n<h4 class=\"wp-block-heading\"><strong>Fazit: Ans\u00e4tze visueller Narrative<\/strong><\/h4>\n\n\n\n<p><strong>Fazit: Ans\u00e4tze visueller Narrative<\/strong><\/p>\n\n\n\n<p>Damit ein Narrativ verf\u00e4ngt, muss es stilsicher sein, pr\u00e4gnant und kompakt:<\/p>\n\n\n\n<ul class=\"wp-block-list\">\n<li>Die einfache und kurze Darstellung der Grunderz\u00e4hlung, erm\u00f6glicht ein gutes Erinnern<\/li>\n\n\n\n<li>Jede Geschichte hat eine ad\u00e4quate medial-visuelle Vermittlungsebene, die sich nach den Kommunikationszielen, der Zielgruppe und der Unternehmensidentit\u00e4t richtet.<\/li>\n<\/ul>\n\n\n\n<p>\u201eMediale Vermittlungsebene\u201c bedeutet, dass es passende Medien gibt, das die Geschichte wie ein H\u00e4ndler \u201evertreiben\u201c bzw. ausdr\u00fccken. Ein visuell transportiertes Narrativ in Form einer Imagebrosch\u00fcre oder eines Flyers funktioniert anders als ein Podcast oder im heiteren \u201eTikTok\u201c-Kurzvideo-Kanal \u2013 jedes Mal geht es darum, dass das Medium als Vertriebsort Aufmerksamkeitswerte generieren soll. Um das zu erreichen, ist nicht nur eine glaubw\u00fcrdige Geschichte wichtig, sondern eine, die dem Medium und seiner Zielgruppe gerecht werden. Kompaktheit ist in der Unternehmenskommunikation wichtig. Zumindest muss es eine innere \u00d6konomie der Gliederung einer Drucksache geben. Die f\u00fchrt dazu, dass wichtige Inhalte sehr schnell beim Erstkontakt \u00fcber Bilder als Hingucker, \u00dcberschriften, Vorsp\u00e4nne, Infok\u00e4sten selbst beim oberfl\u00e4chlichen Rezipieren wahrgenommen werden.<\/p>\n\n\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"<p>Der letzte Teil unserer Narratives Gestalten-Serie geht der Frage nach, welche Mittel ein visuelles Narrativ braucht und f\u00fcr seine Ziele einsetzt.<\/p>\n","protected":false},"author":7,"featured_media":16596,"comment_status":"closed","ping_status":"closed","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"_acf_changed":false,"inline_featured_image":false,"footnotes":""},"categories":[71,547],"tags":[545,554,546,411],"class_list":["post-16522","post","type-post","status-publish","format-standard","has-post-thumbnail","hentry","category-gestaltung","category-narration","tag-designer","tag-image","tag-narration","tag-storytelling"],"mb":[],"acf":[],"yoast_head":"<!-- This site is optimized with the 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