{"id":16519,"date":"2022-03-03T07:49:00","date_gmt":"2022-03-03T06:49:00","guid":{"rendered":"https:\/\/www.viaprinto.de\/blog\/?p=16519"},"modified":"2024-02-16T11:12:46","modified_gmt":"2024-02-16T10:12:46","slug":"visuelle-konzeption","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.viaprinto.de\/blog\/visuelle-konzeption\/","title":{"rendered":"Visuelle Konzeption und Storytelling"},"content":{"rendered":"\n<p><em>In den beiden vorangegangenen Folgen unserer Serie hatten wir uns damit befasst, was ein visuelles Narrativ ist und wie es ein Image bildet. Nun geht es darum, was bei der Konzeption zu beachten ist. Das visuelle Geschichtenerz\u00e4hlen lebt von der mit dem Gestaltungsstil korrespondierenden Bildwelt. Es soll den Betrachter in seinen Bann ziehen. Aber wie geht das am besten?<\/em><\/p>\n\n\n\n<p>Eine zu bedenkende Voraussetzung f\u00fcr visuelles Geschichtenerz\u00e4hlen ist heutzutage die kommunikative S\u00e4ttigung der Adressaten. Daraus folgt, dass vieles, was visuell naheliegt, dem m\u00f6glichen Betrachter schon bekannt sein k\u00f6nnte \u2013 weil er in der gro\u00dfen Informationsflut etwas \u00c4hnliches bereits gesehen hat.<\/p>\n\n\n\n<figure class=\"wp-block-image size-large\"><img decoding=\"async\" src=\"https:\/\/www.viaprinto.de\/blog\/wp-content\/uploads\/2022\/01\/konzeption-3-1680x1214px-@1x.jpg\" alt=\"\" class=\"wp-image-16538\"\/><\/figure>\n\n\n\n<p>ACHTUNG: BILD Hat unterzeile siehe worddoc<\/p>\n\n\n\n<h4 class=\"wp-block-heading\"><strong>Unterforderung oder \u00dcberforderung?<\/strong><\/h4>\n\n\n\n<p>Am Anfang steht eine visuelle Grundsatz-Entscheidung, die sich zwischen den Polarit\u00e4ten \u201eTradition\u201c und \u201eInnovation\u201c vollzieht: Will man dem Rezipienten etwas Gewohntes zeigen, in dem er sich schnell zuhause f\u00fchlt, oder will man ihn mit etwas Ungewohntem konfrontieren, das seine Aufmerksamkeit fesselt aber auch ein Risiko birgt \u2013 n\u00e4mlich das, ihn zu \u00fcberfordern oder an seiner Wahrnehmung vorbei zu gestalten bzw. zu erz\u00e4hlen. Andererseits: Man kann zwar laut dem Kommunikationswissenschaftler Paul Watzlawick \u201enicht nicht kommunizieren\u201c aber man kann so austauschbar und langweilig kommunizieren, dass man kaum wahrgenommen und man sich schon gar nicht an einen erinnert.<\/p>\n\n\n\n<ul class=\"wp-block-list\">\n<li>Zwischen dem Risiko der visuellen Innovation inklusive des Nicht-verstanden- und Nicht-gemocht-werdens auf der einen Seite und<\/li>\n\n\n\n<li>dem wegen mangelnder Originalit\u00e4t Nicht-wahrgenommen-werden<\/li>\n<\/ul>\n\n\n\n<p>ist der Grat schmal.<\/p>\n\n\n\n<p>Manch ein Geschichtenerz\u00e4hler in der Werbung und im Medien-Design sieht sich als eine Art Wiederk\u00e4uer, der bereits vorhandene Ideen recycelt. Und manchmal ist die Rede davon, dass alle denkbaren Geschichten l\u00e4ngst erz\u00e4hlt wurden und es immer schwerer wird, wirklich originell zu sein. Der Literaturkritiker Marcel Reich-Ranicki hatte gar behauptet, dass alle Geschichten der Weltliteratur im Grund nur von zwei Themen handeln: der Liebe und dem Tod. Nun geht es in der Werbung und der Unternehmenskommunikation um andere Themen und eine andere Art von Geschichten, doch verbl\u00fcfft die oben genannte eingeschr\u00e4nkte Themenvielfalt dennoch. Es stellt sich zudem die Frage, woher ein frischer, origineller Ansatz kommen soll, wenn eine Branche kommunikativ vieles l\u00e4ngst durchdekliniert hat.<\/p>\n\n\n\n<h4 class=\"wp-block-heading\"><strong>Ein Ausgangspunkt f\u00fcr die Konzeption des Narrativs<\/strong><\/h4>\n\n\n\n<p>Bei der Konzeption eines Narrativs kann ein Perspektivwechsel helfen: Schon im Drama der alten Griechen war das Ziel nicht st\u00e4ndige Innovation sondern die Neuinterpretation und Auffrischung tradierter Themen. Auch ein Drama der Weltliteratur wie Johann Wolfgang von Goethes \u201eFaust\u201c von 1808 war kein neuer Stoff, sondern in der Kulturgeschichte seit dem 16. Jahrhundert nur eine von vielen Varianten und Neubearbeitungen dieses Themas. Das Argument, nichts wirklich Neues mehr schaffen zu k\u00f6nnen, trifft also nicht den Punkt, um den es eigentlich geht: Es kommt auf die Art der Interpretation, der Umsetzung sowie der Neugestaltung und Aktualisierung an.<\/p>\n\n\n\n<p>Dass also zum Beispiel ein Unternehmen CO<sub>2<\/sub>-neutral und umweltbewusst arbeitet, mag nichts wirklich Neues mehr sein, aber die Art und Weise, wie dies vermittelt und ausgelobt wird, macht den Unterschied:<\/p>\n\n\n\n<ul class=\"wp-block-list\">\n<li>Wie sehr wird dieses Umweltbewusstsein vom Unternehmen tats\u00e4chlich gelebt? Die Behauptung, man sei umweltbewusst, gen\u00fcgt nicht mehr. Sie muss textlich und visuell bewiesen werden.<\/li>\n\n\n\n<li>Wie schl\u00e4gt sich das in \u00f6ffentlichkeitswirksamen Aktionen und Projekten nieder? Das hei\u00dft: Wie aktiv, lebendig und nachvollziehbar werden die Eckpunkte des Narrativs dargestellt?<\/li>\n\n\n\n<li>Wie ist der Grad der Umweltschonung zu quantifizieren? Welches Zahlenmaterial, welche Daten und Fakten, gibt es? Welche Entwicklungen zum Positiven hin kann man im Unternehmen beobachten?<\/li>\n\n\n\n<li>Und: Wie lassen sich diese Aspekte in Fotos, Schaubildern oder visualisierten Vortr\u00e4gen darstellen?<\/li>\n<\/ul>\n\n\n\n<p>Die Antworten auf solche Fragen k\u00f6nnen einen ersten Baustein f\u00fcr ein Narrativ bilden. Dabei ist darauf zu achten, dass die visuellen Schl\u00fcsselbilder schnell erfassbar und merkf\u00e4hig sein m\u00fcssen und relevant f\u00fcr die Zielgruppe.<\/p>\n\n\n\n<h4 class=\"wp-block-heading\"><strong>Das Narrativ zwischen Best\u00e4ndigkeit und Wandel<\/strong><\/h4>\n\n\n\n<p>Dar\u00fcber hinaus befindet sich jedes Unternehmen auf verschiedenen Ebenen im Wandel, etwa<\/p>\n\n\n\n<ul class=\"wp-block-list\">\n<li><strong><em>technologisch <\/em><\/strong>mit Effizienzvorteilen, was seine<\/li>\n\n\n\n<li><strong><em>Abl\u00e4ufe <\/em><\/strong>anbelangt oder bez\u00fcglich der<\/li>\n\n\n\n<li><strong><em>Qualit\u00e4t<\/em><\/strong>s-Sicherstellung.<\/li>\n<\/ul>\n\n\n\n<p>Das Ringen um gleichbleibend hohe Qualit\u00e4t ist so alt wie die Unternehmen selbst. Aber im Laufe der letzten Jahrzehnte wandelte sich dieser Bereich in seiner Systematik. Erst ging es um das Thema<\/p>\n\n\n\n<ul class=\"wp-block-list\">\n<li><strong><em>\u201eQualit\u00e4tssicherung\u201c<\/em><\/strong> als strukturierte Management-Aufgabe, dann gab es<\/li>\n\n\n\n<li><strong><em>Qualit\u00e4tssicherungs-Handb\u00fccher<\/em><\/strong> und definierte Abl\u00e4ufe, die schlie\u00dflich in verbriefte<\/li>\n\n\n\n<li><strong><em>ISO-Zertifizierungen<\/em><\/strong> m\u00fcndeten.<\/li>\n<\/ul>\n\n\n\n<p>Das hei\u00dft f\u00fcr ein Narrativ: Es gibt immer wieder neue Ans\u00e4tze, eine Geschichte rund um das Beispielthema \u201eQualit\u00e4tssicherung\u201c zu kommunizieren. Das Grundthema ist als Ziel zwar immer das gleiche, die Wege dahin wandeln sich aber best\u00e4ndig und f\u00fchren zu einer Modernisierung des Unternehmens und zu einer Aktualisierung des Narrativs.<\/p>\n\n\n\n<p>Ein anderes Beispiel sind Effizienzsteigerungen durch drahtlose Stundenerfassung oder das Bestellwesen \u00fcber Tablets etwa bei Handwerkern im Au\u00dfendienst. Auch dieser technologische Wandel kann mit anderen Ver\u00e4nderungen Grundlage f\u00fcr ein Narrativ sein, das zum Thema das Handeln und Arbeiten des Unternehmens am Puls der Zeit hat \u2013 mit Schnelligkeits- und Transparenzvorteilen f\u00fcr den Kunden. Dies kann ein kommunikativer Baustein sein, der dem Kunden zeigt, dass er es mit einem Partner zu tun hat, der die aktuellen M\u00f6glichkeiten zum Vorteil des Kunden voll aussch\u00f6pft. Das Narrativ kann die Erz\u00e4hlung von einem Handwerks-Unternehmen sein, dass sich stets mehr anstrengt als die Konkurrenz und schneller zu Ergebnissen kommt als diese. Das bezieht sich auf Eckpunkte wie Qualit\u00e4t, Reaktionszeiten, Preisw\u00fcrdigkeit, Lieferf\u00e4higkeit, Produktneuheiten oder die M\u00f6glichkeit staatliche F\u00f6rderprogramme zur Finanzierung einer Energie-Effizienz-Ma\u00dfnahme heranzuziehen.<\/p>\n\n\n\n<h4 class=\"wp-block-heading\"><strong>Das Designkonzept macht den Unterschied<\/strong><\/h4>\n\n\n\n<p>Wenn es um Neuinterpretation eines Themas geht, macht den Unterschied vor allem die Gestaltung. Welche Vermittlungsebenen und Darstellungsformen ersinnt man f\u00fcr das Kommunikationsziel? Welchen Aufwand treibt man daf\u00fcr mit welcher Zielsetzung? Umst\u00e4nde und Sachverhalte m\u00f6gen austauschbar sein, wie man sie darstellt und visuell \u201everkauft\u201c, bringt eine Differenzierung gegen\u00fcber der Konkurrenz.<\/p>\n\n\n\n<p>Ganze Branchen kleiner und mittelst\u00e4ndischer Betriebe unterscheiden sich kommunikativ kaum voneinander. Zahn\u00e4rzte haben einen Zahn als Symbol, Rechtsanw\u00e4lte ein Paragrafen-Zeichen, Garten- und Landschaftsbauer einen Baum oder sogar nur das Logo der Innung, wie das auch bei manchen Elektro-Fachbetrieben der Fall ist. Wo bleibt da die visuelle Differenzierung? Welches Narrativ wird etabliert? Dass man austauschbar und einer von vielen ist? Ergebnis einer Auseinandersetzung mit solchen Fragen ist, dass ein Narrativ \u2013 vor allem eines, das visuell ansprechend kommuniziert wird \u2013 den Unterschied bringen kann.<\/p>\n\n\n\n<h4 class=\"wp-block-heading\"><strong>Ansatzpunkte f\u00fcr das Narrativ bildet die Positionierung:<\/strong><\/h4>\n\n\n\n<ul class=\"wp-block-list\">\n<li>Welche Traditionen und Eigenschaften hat das Unternehmen?<\/li>\n\n\n\n<li>Welche T\u00e4tigkeitserweiterungen strebt es an?<\/li>\n\n\n\n<li>Was bringt die unternehmerische Zukunft Neues?<\/li>\n<\/ul>\n\n\n\n<p>Ein darauf aufbauendes Leitbild ist bereits der Ansatz f\u00fcr ein textliches Narrativ. Dann stellt sich die Frage danach, mit welchen visuellen Mitteln es umgesetzt wird und wie diese ineinandergreifen und sich verst\u00e4rken.<\/p>\n\n\n\n<h4 class=\"wp-block-heading\"><strong>Ans\u00e4tze f\u00fcr ein Narrativ-Konzept<\/strong><\/h4>\n\n\n\n<p>Modellhaft k\u00f6nnte man sich beispielsweise folgende konzeptionelle Gedanken f\u00fcr eine Brosch\u00fcre machen:<\/p>\n\n\n\n<p><strong><em>M\u00f6glichkeit 1 \u2013 Nur Text:<\/em><\/strong> Die Brosch\u00fcre beschreibt auf jeder Seite in wenigen kurzen S\u00e4tzen nur in Textform und ohne Bilder, was das Unternehmen zu bieten hat. Bei einer 20-seitigen DIN A4-Brosch\u00fcre blieben abz\u00fcglich der vier Seiten f\u00fcr den Umschlag 16 Innenseiten. Aus dem Nachdenken \u00fcber m\u00f6gliche Zielgruppen, k\u00f6nnten sich Teilzielgruppen ergeben. Also k\u00f6nnte jede einzelne Seite die Bed\u00fcrfnisse einer Teilzielgruppe thematisieren. Die Frage lautet: Aus welchen Gr\u00fcnden k\u00f6nnte es sich lohnen, mit dem Unternehmen zusammenzuarbeiten?<\/p>\n\n\n\n<ul class=\"wp-block-list\">\n<li><strong><em>Vorteil<\/em><\/strong> des reinen Textes in komprimierter Form: Ohne Redundanzen werden die Kernkompetenzen dargestellt.<\/li>\n\n\n\n<li><strong><em>Nachteil:<\/em><\/strong> Reiner Text wird trotz seiner K\u00fcrze trotzdem nicht gelesen.<\/li>\n\n\n\n<li><strong><em>Probleml\u00f6sung:<\/em><\/strong> Knackige, animierende \u00dcberschriften ziehen den Leser in die Texte, weil er neugierig geworden ist. Was man zu bieten hat, fasst man noch einmal k\u00fcrzer zusammen, damit das Lesen sehr schnell funktioniert. Der Text m\u00fcsste hier von Anfang an ein Aha-Erlebnis generieren. Allerdings w\u00e4re eine gute Erfolgs-Voraussetzung ein Produkt oder eine Dienstleistung, die konkurrenzf\u00e4hig ist oder eine Besonderheit ausweist.<\/li>\n<\/ul>\n\n\n\n<p><strong><em>M\u00f6glichkeit 2 &#8211; Fotografie:<\/em><\/strong> Man zeigt in ganzseitigen Fotos, was man f\u00fcr den Kunden tun kann. Auf jedem Foto ist so viel zu sehen, dass das einzelne Bild eine kleine Geschichte erz\u00e4hlt. Hier kann man textm\u00e4\u00dfig nur mit \u00dcberschriften oder Bildunterschriften arbeiten und die Bilder sprechen lassen, die jedoch professionell fotografiert und ausgeleuchtet werden m\u00fcssen.<\/p>\n\n\n\n<p><strong><em>M\u00f6glichkeit 3 &#8211; Bildgeschichte:<\/em><\/strong> Man nimmt dieselben Inhalte und verpackt sie in eine Geschichte oder mehrere kleine Geschichten, in denen Kunden vor Problemen stehen, die sie nicht l\u00f6sen k\u00f6nnen. Die Geschichten werden in Form von Comics mit Sprechblasen und erl\u00e4uternden Kurztexten umgesetzt. Die Aufl\u00f6sung jeder Geschichte sollte ein witziges oder lehrreiches Erlebnis sein und das eigene Angebot an Service oder Produkten zeigen.<\/p>\n\n\n\n<p>Geschildert wurden anhand ein und desselben Inhaltes drei verschiedene Umsetzungs-M\u00f6glichkeiten, die entweder nur mit Text, haupts\u00e4chlich mit Bild oder mit einer Kombination aus beidem arbeiten. Die dort vermittelten Inhalte k\u00f6nnen in anderen Kommunikationsformen weitergetragen werden. Jede neue Umsetzung im Laufe der Jahre aktualisiert einerseits das Unternehmens-Image aber verfestigt andererseits eine Geschichte als Narrativ, das von Qualit\u00e4tsstreben, Zuverl\u00e4ssigkeit, technologischer Modernit\u00e4t und Serviceorientierung erz\u00e4hlen kann.<\/p>\n\n\n\n<h4 class=\"wp-block-heading\"><strong>Fazit: Bildwelten treffen Design-Welten<\/strong><\/h4>\n\n\n\n<p>Grundlegend f\u00fcr ein Narrativ gleich welcher Art ist das vorherige Festlegen von Kommunikationszielen, die sich an der Positionierung des Unternehmens ausrichten. Dabei geht es um den unverwechselbaren Nutzen, den man im Verh\u00e4ltnis zur Konkurrenz bietet. Kategorien k\u00f6nnen Schnelligkeit, Produkt-Verf\u00fcgbarkeit, Preisw\u00fcrdigkeit und Qualit\u00e4t sein \u2013 aber auch viele kleinere Details, die dem potenziellen Kunden einen Nutzen bieten. Dies muss in einem Prozess erarbeitet werden und kann sogar helfen, das Unternehmen marktg\u00e4ngiger zu machen.<\/p>\n\n\n\n<p>Danach beginnt der Kreativ-Teil. Wie ein Narrativ mit welchen kommunikativen Mitteln bei wem etabliert werden soll, ist keine kurzfristige Aufgabe sondern eher eine langfristige. Jede kommunikative \u00c4u\u00dferung muss ab da darauf \u00fcberpr\u00fcft werden, ob sie ins Bild des Narrativs passt. Der letzte Schritt ist ein Design-Prozess, in dem z.B. Logos, Key-Visuals, der Stil von Illustrationen oder Regieanweisungen f\u00fcr Fotos festgelegt werden, die kommunikativ in eine Richtung weisen.<\/p>\n\n\n\n<p>Etabliert und wahrgenommen wird das Narrativ letztlich durch eine kontinuierliche \u00f6ffentlichkeitswirksame Arbeit, die das Narrativ in seinen Grundaussagen immer wieder wiederholt.<\/p>\n\n\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"<p>In den beiden vorangegangenen Folgen unserer Serie hatten wir uns damit befasst, was ein visuelles Narrativ ist und wie es ein Image bildet. Nun geht es darum, was bei der Konzeption zu beachten ist. Das visuelle Geschichtenerz\u00e4hlen lebt von der mit dem Gestaltungsstil korrespondierenden Bildwelt. Es soll den Betrachter in seinen Bann ziehen. 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