{"id":16516,"date":"2022-02-17T08:46:00","date_gmt":"2022-02-17T07:46:00","guid":{"rendered":"https:\/\/www.viaprinto.de\/blog\/?p=16516"},"modified":"2024-02-07T11:01:37","modified_gmt":"2024-02-07T10:01:37","slug":"visuell-image-faktor","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.viaprinto.de\/blog\/visuell-image-faktor\/","title":{"rendered":"Visuelles Erz\u00e4hlen als Image-Faktor"},"content":{"rendered":"\n<p><em>In der ersten Folge unserer Reihe \u201eNarratives Gestalten\u201c ging es darum, was ein \u201eNarrativ\u201c ist. Nachfolgend zeigen wir, was ein visuelles Narrativ bewirken kann. So ist das Ziel des visuellen Erz\u00e4hlens in Text, Bild und Gestaltung das Ausformen und Etablieren eines Images: f\u00fcr ein Produkt, ein Unternehmen, eine Institution oder eine Pers\u00f6nlichkeit. Wie k\u00f6nnen visuelle Narrative dazu beitragen?<\/em><\/p>\n\n\n\n<p>Das <em>Image<\/em> ist neben der <em>Aufmerksamkeit<\/em> die eigentliche W\u00e4hrung in der Medienwelt, weil ein gutes Image langfristig viele Menschen anspricht. Es wertet nicht nur das Unternehmen auf, sondern auch bestehende und zuk\u00fcnftige Produkte, f\u00fcr die es best\u00e4ndig mithilft, den Verkauf anzukurbeln. Ein Narrativ, das eine Geschichte von tradierter Marken-Qualit\u00e4t erz\u00e4hlt, formt und begleitet das Image auf seinem langen Weg. Wesentlich daf\u00fcr ist die visuelle Strahlkraft und Wiedererkennbarkeit des Images.<\/p>\n\n\n\n<figure class=\"wp-block-image size-large\"><img decoding=\"async\" src=\"https:\/\/www.viaprinto.de\/blog\/wp-content\/uploads\/2022\/01\/image-2-1680x1214px-@1x.jpg\" alt=\"\" class=\"wp-image-16537\"\/><\/figure>\n\n\n\n<h4 class=\"wp-block-heading\"><strong>Das visuelle Narrativ als Stellvertreter<\/strong><\/h4>\n\n\n\n<p>Ein Produkt hat in der modernen Medienwelt zahlreiche visuelle Stellvertreter. Bevor etwa ein potenzieller Autok\u00e4ufer zur Probefahrt in ein Auto steigt, hat er meist Informationen gesammelt.<\/p>\n\n\n\n<ul class=\"wp-block-list\">\n<li>Das k\u00f6nnen Zahlen und Fakten sein,<\/li>\n\n\n\n<li>Texte, die das Fahr- und Nutz-Erlebnis beschreiben,<\/li>\n\n\n\n<li>oder Bilder, die das Auto aus allen Perspektiven zeigen.<\/li>\n<\/ul>\n\n\n\n<p>Bevor also das Auto real erlebt wird, k\u00f6nnten eine F\u00fclle an Informationen bereits ein komplexes Bild vom Produkt im Kopf des K\u00e4ufers erzeugt haben. Ein Narrativ, das als verbindende Erz\u00e4hlung funktioniert, hat den Zweck, aus diesen vielen Einzelinformationen etwas \u00dcbergreifendes zu machen. Dann wird die sagenhafte Motorleistung des Autos eingebettet in eine Geschichte, die erz\u00e4hlt, dass 100 Jahre Forschung die heutige Technik erm\u00f6glicht haben. Oder dass Mobilit\u00e4t und Umweltschutz Hand in Hand gehen k\u00f6nnen. Dies sind zwei Beispiele f\u00fcr Narrative. Sublimiert, das hei\u00dft in eine griffige Form gegossen, werden sie letztlich in textlichen Kurzaussagen wie Slogans und \u00dcberschriften und dann in Form von Bildern abgespeichert. Das Foto vom Auto vor einer gr\u00fcnen Landschaft ist ein Bild, das das zuvor Gelesene best\u00e4tigt und vertieft \u2013 und an das man sich so motivisch sp\u00e4ter noch erinnert. Und ganz am Schluss sieht man ein Firmen-Logo, mit dem man im Idealfall assoziativ seine positiven Meinungen zum Produkt oder auch gemachte Erfahrungen verbindet. Ein visuelles Narrativ kann also als schnelle, komprimierte Kurzform komplexerer Inhalte angesehen werden. Um die Relevanz des Umweltschutz-Gedankens zu verstehen, muss man vielleicht eine Seite Text lesen und ein paar Minuten Lesezeit daf\u00fcr opfern. Oder man rezipiert in Sekundenbruchteilen ein Bild vom Auto in der Natur. Voraussetzung f\u00fcr die Wirkweise ist bei beiden Medien <em>Glaubw\u00fcrdigkeit.<\/em><\/p>\n\n\n\n<h4 class=\"wp-block-heading\"><strong>Was ist im Marketing ein \u201eImage\u201c?<\/strong><\/h4>\n\n\n\n<p>Der Begriff des \u201eImage\u201c hat zwei Bedeutungen, die eng miteinander zusammenh\u00e4ngen, sich aber auf unterschiedlichen Ebenen bewegen:<\/p>\n\n\n\n<ul class=\"wp-block-list\">\n<li>Einmal ist im urspr\u00fcnglichen Sinne des englischen Begriffes ein konkretes Bild gemeint, etwa ein Foto, ein gemaltes Bild oder eine illustrative Zeichnung. Ein solches Bild ist visuell klar und eindeutig zu sehen.<\/li>\n\n\n\n<li>Das \u201eImage\u201c in Werbung und Unternehmens-Kommunikation ist ein Bild im \u00fcbertragenen Sinne und in seiner Gesamtheit nicht mehr so eindeutig zu beschreiben. Es ist nun zum Stimmungsbild oder sogar zum Symbolbild geworden. Dies ist mit zunehmender Unternehmensgr\u00f6\u00dfe fluktuierend und formt einen Eindruck, den Konsumenten vom Unternehmen oder seinen Produkten haben. So transformiert sich das Stimmungsbild zum Meinungsbild und kann kaufentscheidend werden.<\/li>\n<\/ul>\n\n\n\n<h4 class=\"wp-block-heading\"><strong>Das \u201eImage\u201c als Wegweiser im 20. Jahrhundert<\/strong><\/h4>\n\n\n\n<p>1999 taten sich Pers\u00f6nlichkeiten aus den Bereichen Medien und Publizistik zusammen, um jene 100 W\u00f6rter zusammenzutragen, die f\u00fcr sie im deutschen Sprachraum ma\u00dfgeblich f\u00fcr das zur\u00fcckliegende Jahrhundert und seine Entwicklung waren. Darunter waren so konkrete Begriffe wie \u201eFilm\u201c, \u201eFernsehen\u201c oder \u201eComputer\u201c, die im 20. Jahrhundert ihren Siegeszug angetreten hatten. Andererseits gab es Begriffe, die f\u00fcr die Mediengesellschaft stehen, wie \u201eKommunikation\u201c, \u201eInformation\u201c, \u201eWerbung\u201c und \u201eImage\u201c. Sie pr\u00e4gten das Jahrhundert, indem sie die kommunikative, vernetzte und wissensbasierte Gesellschaft beschrieben.<\/p>\n\n\n\n<h4 class=\"wp-block-heading\"><strong>Das unkonkrete Image<\/strong><\/h4>\n\n\n\n<p>Dass der Begriff \u201eImage\u201c dort mit auftauchte, zeigt, wie wichtig im Medienzeitalter die Meinung gr\u00f6\u00dferer Bev\u00f6lkerungsteile im Hinblick auf Unternehmen, Organisationen und Institutionen ist, und wie dies Sichtweisen bez\u00fcglich Produkten und Dienstleistungen pr\u00e4gt. Es geht dabei nicht unbedingt um objektivierbare Realit\u00e4ten, sondern mehr um subjektive Empfindungen, Meinungen und um Atmosph\u00e4risches \u2013 das kann mal mehr oder mal weniger fassbar sein.<\/p>\n\n\n\n<ul class=\"wp-block-list\">\n<li>Findet beispielsweise ein Unfall in einem Chemiewerk mit weitreichenden Folgen statt, wirft das nicht nur aktuell und konkret ein schlechtes Licht auf das Unternehmen als Verursacher sondern unter Umst\u00e4nden auf eine ganze Branche.<\/li>\n\n\n\n<li>Es kann aber auch sein, dass die Meinung zu einem Produkt auf H\u00f6rensagen beruht und sich im Laufe der Jahre in kleinen, kaum wahrnehmbaren, Schritten positiv oder negativ anreichert. Dieser Vorgang ist diffus, recht unkonkret und deshalb nicht direkt sichtbar.<\/li>\n<\/ul>\n\n\n\n<p>Vielleicht hat eine Vielzahl an kommunikativen Unterlassungen oder Fehlern zu bestimmten Meinungen gef\u00fchrt. Dieses Meinungsbild ist \u00fcber Marktforschungen ermittelbar. Ursachen jedoch, die auf Mundpropaganda oder pers\u00f6nlichen Erfahrungen beruhen, sind schwerer fassbar. Klar ist, dass immer dann, wenn keine positive Geschichte als Image etabliert ist, situationsbedingt das Negative \u00fcberwiegen kann.<\/p>\n\n\n\n<h4 class=\"wp-block-heading\"><strong>Image, Bildwelt und Designwelt<\/strong><\/h4>\n\n\n\n<p>Interessant ist, dass das nur diffus fassbare Image seinen Abschlusspunkt eher im Bild als im Text findet. Werbe- und Produktaussagen sind zwar meist konkret, sofern sie wirklich etwas aussagen wollen und sich nicht in Hohlformeln ergehen. Bilder hingegen sind interpretierbar. Sie k\u00f6nnen mit Symboliken spielen, k\u00f6nnen Signale f\u00fcr bestimmte Zielgruppen verstecken, die nicht jeder versteht. Dies bietet Spielraum f\u00fcr Narrative, die im Hintergrund mitschwingen. Ein einziges zielgruppenkonformes Modebild etwa kann eine Geschichte von Modernit\u00e4t erz\u00e4hlen, vom \u201eIn\u201c-und-\u201ehipp\u201c-sein, davon, mit der jeweiligen Mode oder mit Accessoires, Aufmerksamkeit zu erzeugen oder sogar sozial aufgewertet Opinion-Leader\/Meinungsf\u00fchrer im Bekanntenkreis zu werden.<\/p>\n\n\n\n<p>Wirklich verstehen kann man die Geschichten, die Bilder erz\u00e4hlen, vor allem dann, wenn man sich in der jeweiligen Szene auskennt, also Mitglied der \u201eIn-Group\u201c ist. Denn Voraussetzung ist, Bezugspunkte zu kennen, etwa das Wissen um vorangegangene Modelinien.<\/p>\n\n\n\n<h4 class=\"wp-block-heading\"><strong>Bilder im Medien-Design<\/strong><\/h4>\n\n\n\n<p>Bilder bieten im Gegensatz zu fest definierten Begriffen in schriftlichen Informationen oder Werbeaussagen einen gr\u00f6\u00dferen Bedeutungs-Spielraum. Sie sind damit assoziations-offener. Bilder und der Eindruck, den sie vermitteln, k\u00f6nnen zum wichtigen Bindungsinstrument werden. Dabei geht es nicht nur um Bilder, die visuell eine Geschichte erz\u00e4hlen und so ein Narrativ transportieren, es geht um den gestalterischen Rahmen insgesamt. Also um Farben, Schriften, um Gestaltungs-Proportionen, die Spannung schaffen, um die Originalit\u00e4t von Logo, Slogan und Erscheinungsbild. In diesen Rahmen, der seinerseits eine positive Stimmung erzeugen soll, sind die eigentlichen Fotos oder Illustrationen eingebettet \u2013 und all diese Bestandteile kreieren in ihrer Gesamtheit ein visuelles Narrativ.<\/p>\n\n\n\n<h4 class=\"wp-block-heading\"><strong>Image als Management- und Krisen-Bew\u00e4ltigungs-Aufgabe<\/strong><\/h4>\n\n\n\n<p>Der Aufbau eines \u201eImages\u201c in heutigen Zeiten vollzieht sich dabei vielschichtiger als in den Anfangstagen des Marketings. Dort ging es meist um glatte Oberfl\u00e4chen und wei\u00dfe Westen, nichts sollte ein Image beschmutzen. Heute geht es um das Management von Fehlern und Skandalen. Man rechnet ein, dass etwas geschehen wird, das das Image besch\u00e4digen kann, und in der Art und Weise, wie man via Krisen-PR mit der negativen Berichterstattung umgeht, geht man aus der Krisensituation unter Umst\u00e4nden sogar gest\u00e4rkt hervor. Das partielle Versagen, der Skandal, der Unfall oder die R\u00fcckrufaktion werden in einer transparenter kommunizierenden Gesellschaft nicht mehr als Untergang wahrgenommen. Legend\u00e4r sind etwa diverse Probleme, die <a href=\"https:\/\/www.businessinsider.com\/apple-antennagate-scandal-timeline-10-year-anniversary-2020-7?op=1#on-june-7-2010-apple-unveiled-the-iphone-4-at-its-annual-worldwide-developers-conference-at-the-time-apple-described-the-device-as-the-thinnest-smar\">Apples iPhone<\/a> hatte, die dem Unternehmen letztlich aber nicht geschadet haben.<\/p>\n\n\n\n<h4 class=\"wp-block-heading\"><strong>Das wirklichkeitsnahe Image<\/strong><\/h4>\n\n\n\n<p>Zum guten Ton von Influencern auf Social Media, die im gro\u00dfen Stil Produkte promoten, geh\u00f6rt es l\u00e4ngst, das eigene Versagen einzugestehen, Depressionen zu thematisieren oder sich h\u00f6chst kritischen Fragen zu stellen. Die vermeintliche Ehrlichkeit schafft Vertrauen und betont das Menschliche. Krisen solcherma\u00dfen zu kommunizieren, war in vergangen Zeiten kaum denkbar. Und all dies \u2013 Ehrlichkeit, Transparenz, Krisenbew\u00e4ltigung, Menschlichkeit \u2013 sind Zutaten der Narrative, die mitschwingen und immer auch mit Bildwelten und Design-Stilen verbunden sind. Ein Bild, das sich einpr\u00e4gt, kann \u00fcbrigens auch einfach ein Gesicht auf einem Foto sein \u2013 wenn man dem Menschen, der darauf zu sehen ist, Vertrauen schenkt. Im Kern funktioniert Wahlkampf-Werbung so: In Kampagnen werden dem Kandidaten solange bestimmte Kompetenzen zugeordnet, bis sein Konterfei assoziativ f\u00fcr bestimmte Inhalte steht.<\/p>\n\n\n\n<h4 class=\"wp-block-heading\"><strong>Narratives Image und Corporate Design<\/strong><\/h4>\n\n\n\n<p>Im \u00fcbergeordnetem Narrativ nimmt die visuelle Gestaltung eine entscheidende Rolle ein. Denn eine Marke wird heutzutage zunehmend durch ihre Bild- und Design-Welt gepr\u00e4gt. Selbst wenn man sagt, dass Werbeaussagen in Textform, \u00dcberschriften, Unterzeilen oder Slogans ganz entscheidend f\u00fcr die Kommunikation des Images sind, m\u00fcssen diese Texte typografisch gesetzt und gestaltet werden. Das hei\u00dft: Jeder Inhalt, der vermittelt wird, hat eine visuell wahrnehmbare Form. Und in einer informations\u00fcberfluteten Gesellschaft hat diese sichtbare Form einen zunehmend h\u00f6heren Stellenwert erhalten. Weil Sekundenbruchteile dar\u00fcber entscheiden k\u00f6nnen, ob und wie intensiv man wahrnimmt. Die schnellste Form der Wahrnehmung erfolgt \u00fcber das Auge \u2013 dementsprechend ist die visuelle Gestaltung und mit ihr die visuelle Narration entscheidend daf\u00fcr, die Elemente einer Geschichte zu transportieren.<\/p>\n\n\n\n<h4 class=\"wp-block-heading\"><strong>Fazit: Markentechnik und Image-Transfer<\/strong><\/h4>\n\n\n\n<p>Ist ein positives Image erst etabliert, hat man ein Pfund, mit dem man wuchern kann: Dann l\u00e4sst sich ein Image-Transfer vollziehen, das hei\u00dft, das Image wird von einem Produkt auf nachfolgende Produkte \u00fcbertragen.<\/p>\n\n\n\n<p>Gibt es beispielsweise eine h\u00f6chst erfolgreiche Schokoladenmarke, diversifiziert sie im Laufe der Zeit, indem sie weitere Produkte unter der Marke und ihrem Erscheinungsbild lanciert. Das hat<\/p>\n\n\n\n<ul class=\"wp-block-list\">\n<li>viel mit dem Vertrieb zu tun,<\/li>\n\n\n\n<li>dem \u201ePoint of Sale\u201c, also der Pr\u00e4senz etwa im Supermarkt als Verkaufsort,<\/li>\n\n\n\n<li>mit den positiven Eigenschaften des Produktes selbst und<\/li>\n\n\n\n<li>auch mit der Preisgestaltung.<\/li>\n<\/ul>\n\n\n\n<p>Aber sehr entscheidend ist letztlich, dass man in Sekundenbruchteilen wahrnimmt, dass das Lila der urspr\u00fcnglichen Milka-Schokolade, ihr Logo und ihr Key Visual nun auch auf einem Schokoriegel zu finden sind. Das positive Erlebnis, das man mit dem angestammten Produkt hatte, wird nun zum Verkaufsargument f\u00fcr das neue. So entstehen gro\u00dfe Marken-Familien. Den Mechanismus des Image-Transfers und der Dachmarken-Strategie kennt man auch von Pop-Stars, die ihre musikalische Ber\u00fchmtheit auf Parf\u00fcms oder auf Modelinien transferieren. Immer sind dabei eine visuell wahrnehmbare Marke und ein entsprechendes Narrativ entscheidend, das textlich aufgeladen visuelle Assoziationen hervorruft.<\/p>\n\n\n\n\n\n<p><strong>Ausblick<\/strong>: In der n\u00e4chsten Folge geht es darum, was bei der Konzeption zu beachten ist. Das visuelle Geschichtenerz\u00e4hlen lebt von der mit dem Gestaltungsstil korrespondierenden Bildwelt. Es soll den Betrachter in seinen Bann ziehen. Aber wie geht das am besten?<\/p>\n\n\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"<p>In der ersten Folge unserer Reihe \u201eNarratives Gestalten\u201c ging es darum, was ein \u201eNarrativ\u201c ist. Nachfolgend zeigen wir, was ein visuelles Narrativ bewirken kann. So ist das Ziel des visuellen Erz\u00e4hlens in Text, Bild und Gestaltung das Ausformen und Etablieren eines Images: f\u00fcr ein Produkt, ein Unternehmen, eine Institution oder eine Pers\u00f6nlichkeit. 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