{"id":16494,"date":"2022-02-03T08:32:00","date_gmt":"2022-02-03T07:32:00","guid":{"rendered":"https:\/\/www.viaprinto.de\/blog\/?p=16494"},"modified":"2024-02-15T13:27:58","modified_gmt":"2024-02-15T12:27:58","slug":"visuelle-narration","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.viaprinto.de\/blog\/visuelle-narration\/","title":{"rendered":"Der Designer als visueller Geschichtenerz\u00e4hler"},"content":{"rendered":"\n<p><em>Das in der Werbung so wichtige \u201eStorytelling\u201c, das Erz\u00e4hlen von Geschichten, ist nicht einfach Informationsvermittlung. Wer in eine Geschichte eintaucht und durch sie bewegt wird, ist f\u00fcr das Produkt gewonnen.<\/em><\/p>\n\n\n\n<p>\u201eGeschichtenerz\u00e4hlen\u201c, \u201eStorytelling\u201c oder \u201eNarrative\u201c sind aber nicht nur das Metier von Textern, sondern ebenso von Designern, die Geschichten grafisch vermitteln. Denn der Mensch als \u201eAugen-Mensch\u201c orientiert sich gerade bei schneller Kommunikation visuell. In unserer Serie wollen wir herausfinden, wie und warum Designer Narrative nutzen.<\/p>\n\n\n\n<figure class=\"wp-block-image size-large\"><a href=\"https:\/\/www.viaprinto.de\/blog\/wp-content\/uploads\/2022\/01\/visueller-erzaehler-1-1680x1214px-@1x.jpg\" data-rel=\"lightbox-image-0\" data-rl_title=\"\" data-rl_caption=\"\" title=\"\"><img decoding=\"async\" src=\"https:\/\/www.viaprinto.de\/blog\/wp-content\/uploads\/2022\/01\/visueller-erzaehler-1-1680x1214px-@1x.jpg\" alt=\"\" class=\"wp-image-16540\"\/><\/a><\/figure>\n\n\n\n<h4 class=\"wp-block-heading\">Erz\u00e4hlungen als Erinnerungsanker<\/h4>\n\n\n\n<p>Der Mensch ist ein Geschichtenerz\u00e4hler und hat auch als Konsument oder Rezipient etwa von Werbung oder Print-Produkten wie Flyern oder Informationsbrosch\u00fcren eine Affinit\u00e4t zu Geschichten. Denn die sind unterhaltsam und vermitteln Inhalte, die man sich gut merken kann. Geschichten zu erz\u00e4hlen und mitgeteilt zu bekommen, ist eine kommunikative Grundlage, die auch ein Designer kennen sollte. Dabei gibt es Geschichten, die direkt als solche erkennbar sind, etwa in Form von M\u00e4rchen oder Kurzgeschichten oder solche, die hintergr\u00fcndiger wirken, weil man sie nicht prim\u00e4r als \u201eGeschichten\u201c betrachtet. Gerade gro\u00dfe Erz\u00e4hlungen, die lange Zeit wie ein Mantra vertieft werden und dann unbewusst mitschwingen, werden \u201eNarrative\u201c genannt. Wie grundlegend Narrative sein k\u00f6nnen, macht man sich oft nicht bewusst, obwohl Narrative alle Lebensbereiche durchdringen:<\/p>\n\n\n\n<ul class=\"wp-block-list\">\n<li><strong><em>Religionen<\/em><\/strong> beinhalten Glaubensbekenntnisse und Sch\u00f6pfungsgeschichten<\/li>\n\n\n\n<li><strong><em>Physiker<\/em><\/strong> \u00fcbersetzen ihre mathematischen Berechnungen gekoppelt mit Erkenntnissen aus der Astronomie in Aussagen \u00fcber die Beschaffenheit des Universums<\/li>\n\n\n\n<li><strong><em>Politiker<\/em><\/strong> entscheiden und handeln gem\u00e4\u00df gesellschaftlich geformter Weltanschauungen<\/li>\n\n\n\n<li><strong><em>Wirtschaftswissenschaftler<\/em><\/strong> nutzen \u00f6konomische Narrative f\u00fcr die Steuerung erfolgreicher Volkswirtschaften<\/li>\n<\/ul>\n\n\n\n<p>Alle diese Disziplinen sind nicht nur von verbalen Aussagen begleitet, sondern immer auch von Bildwelten, die Ideologien bebildern: Ob Ikonen oder Jesus-Figuren in Kirchen, Sternenkarten oder Illustrationen des Allerkleinsten im atomaren oder quantenphysikalischen Bereich, ob Diagramme und Schaubilder aus Politik oder Wirtschaft \u2013 Visualisierungen begleiten gerade auch das, was sonst nicht einfach fassbar w\u00e4re und Klarheit erst durch die Darstellung bringt.<\/p>\n\n\n\n<h4 class=\"wp-block-heading\"><strong>Bild-Narrative und Text-Narrative<\/strong><\/h4>\n\n\n\n<p>F\u00fcr all diese Fachdisziplinen gibt es Narrative in Text und Bild, die etwas erkl\u00e4ren und veranschaulichen sollen, was der Laie sonst kaum verstehen k\u00f6nnte. Gerade f\u00fcr Bereiche wie die Politik oder die Wirtschaft ist die K\u00f6nigsdisziplin im Umgang mit den Medien, Narrative zu setzen. Das sind \u00fcbergeordnete Erz\u00e4hlungen, die verstanden, verinnerlicht und weitergegeben werden. Eine Geschichte kann aber auch ohne Worte ein einzelnes Bild oder eine Bildabfolge erz\u00e4hlen. Bilder werden zielgruppengem\u00e4\u00df codiert und werden von der Zielgruppe wieder decodiert, also entschl\u00fcsselt und verstanden. Wie gut dies funktioniert, zeigen bildorientierte soziale Medien wie \u201eInstagram&#8220; genauso wie Event-Flyer, die die Insignien und Symbole j\u00fcngerer Zielgruppen bildhaft oder typografisch transportieren.<\/p>\n\n\n\n<h4 class=\"wp-block-heading\"><strong>Was ist ein \u201eNarrativ\u201c?<\/strong><\/h4>\n\n\n\n<p>Modebegriffe kommen und gehen. War vor einiger Zeit der Begriff \u201eStorytelling\u201c in der Kommunikationsbranche en vogue, ist es jetzt der Begriff des \u201eNarrativs\u201c. Beide Begriffe heben darauf ab, dass simple Informations-Vermittlung nicht ausreicht. Der Begriff des \u201eGeschichten-Erz\u00e4hlens\u201c klingt dem gegen\u00fcber etwas anachronistisch \u2013 so, als wollte man eine ausgedachte Geschichte mit keinerlei Bezug zur Wirklichkeit erz\u00e4hlen. Tats\u00e4chlich ist die Kunst des Narrativ-Setzens in Werbung und Kommunikation, eine fiktionale Geschichte zu ersinnen, die vom Rezipienten aber ihrem Gehalt nach als wahr empfunden wird. Die Gr\u00fcnde, warum dies geschehen kann, sind:<\/p>\n\n\n\n<ul class=\"wp-block-list\">\n<li><strong><em>Identifikation<\/em><\/strong> \u2013 das Narrativ zeigt eine Figur, mit der man sich identifizieren kann<\/li>\n<\/ul>\n\n\n\n<ul class=\"wp-block-list\">\n<li><strong><em>Wohlf\u00fchl-Effekt<\/em><\/strong> \u2013 das Narrativ bildet eine gel\u00e4ufige Lebenswirklichkeit ab<\/li>\n\n\n\n<li><strong><em>Vertrauen<\/em><\/strong> \u2013 das Narrativ ist glaubw\u00fcrdig und authentisch<\/li>\n\n\n\n<li><strong><em>Klarheit<\/em><\/strong> \u2013 das Narrativ bringt in einer relativen Un\u00fcbersichtlichkeit Orientierung, etwa indem es f\u00fcr Hindernisse oder Probleme einfache L\u00f6sungen anbietet<\/li>\n\n\n\n<li><strong><em>Relativierung<\/em><\/strong> \u2013 das Narrativ ist unterhaltsam und trifft, manchmal humoristisch, den richtigen Ton, indem es die anstrengende Wirklichkeit mit ihren un\u00fcberschaubaren Wahlm\u00f6glichkeiten nicht zu ernst nimmt und damit dem Empfinden eine Leichtigkeit verleiht<\/li>\n<\/ul>\n\n\n\n<p>Die beste Voraussetzung f\u00fcr das Gelingen der Etablierung eines Narrativs ist die Wahl des richtigen Sprechers bzw. zielgruppengem\u00e4\u00dfer Medien. Dabei spielen visuelle Erscheinungsbilder eine gro\u00dfe Rolle. Das k\u00f6nnen klassische Corporate Designs sein oder eigenst\u00e4ndige Konzepte f\u00fcr Foto-Regie und Illustration.<\/p>\n\n\n\n<h4 class=\"wp-block-heading\"><strong>Storytelling und Narrativ<\/strong><\/h4>\n\n\n\n<p>W\u00e4hrend also der Begriff des \u201eGeschichtenerz\u00e4hlens\u201c nicht mehr zeitgem\u00e4\u00df ist, wurde die literarische Kategorie \u201eErz\u00e4hlung\u201c aktualisiert und begrifflich aufs Marketing \u00fcbertragen. \u201eStorytelling\u201c ist ein verbales Update f\u00fcr das durchdachte Erz\u00e4hlen in Werbung und Kommunikation \u2013 und der nun gebr\u00e4uchliche Begriff f\u00fcr den gleichen Sachverhalt lautet \u201eNarrativ\u201c oder \u201eNarration\u201c. In der Literatur ist ein Narrator ein Erz\u00e4hler, der zur Geschichte hinleitet oder sie begleitet. Er spannt erz\u00e4hlerisch einen Bogen. Der Begriff des \u201eNarrativs\u201c ist aber aus der Philosophie und Soziologie entliehen, weil sich diese mit den gro\u00dfen Menschheits-Erz\u00e4hlungen befassen, die Gesellschaften pr\u00e4gen. Auch in der Psychologie wird das Narrativ verwendet, weil sich ein Individuum \u00fcber die Geschichten definiert, die es \u00fcber sich selbst erz\u00e4hlt. Dabei gilt ein Narrativ allgemein als eine sinn- und identit\u00e4tsstiftende Erz\u00e4hlung im gro\u00dfen Ma\u00dfstab. Dass Deutsche flei\u00dfig und ordentlich seien oder Italiener lebenslustig, sind nicht nur Klischees \u2013 diese k\u00f6nnen zu Selbstbild-Narrativen von Nationen werden, die wie Leitbilder funktionieren. Der Begriff des \u201eNarrativs\u201c meint im allgemeinen Sprachgebrauch aber inzwischen nichts Anderes als eine \u00fcbergeordnete Erz\u00e4hlung mit nachhaltiger Wirkung.<\/p>\n\n\n\n<h4 class=\"wp-block-heading\"><strong>Narrative in der Medienwelt<\/strong><\/h4>\n\n\n\n<p>Gerade wer medial kommuniziert, muss Narrative setzen. Das hei\u00dft, er versucht Geschichten zu etablierten, die glaubw\u00fcrdig und folgerichtig wirken und Sichtweisen beeinflussen. Dies ist ein entscheidender Mechanismus in der Politik, der Werbung und allgemein dort, wo im gr\u00f6\u00dferen Ma\u00dfstab \u00fcberzeugt werden soll. Wer fr\u00fchzeitig ein Narrativ lanciert, gibt damit die Richtung \u00f6ffentlicher Diskussionen vor. Wer diese Inhalte zus\u00e4tzlich mit Bildern koppeln kann, verfestigt seine Botschaft besonders dauerhaft im kollektiven Ged\u00e4chtnis. <\/p>\n\n\n\n<p>Narrative sind einerseits stabil und langlebig, andererseits einem Wandel unterworfen.<\/p>\n\n\n\n<ul class=\"wp-block-list\">\n<li><strong><em>Beispiel Automobil-Industrie: <\/em><\/strong>Wenn etwa ein Automobilhersteller wie Mercedes einen Bogen von den ersten Automobilen bis zum heutigem E-Auto spannt, kommuniziert das Unternehmen nicht nur seine lange Tradition, sondern setzt zugleich ein Narrativ langanhaltender Best\u00e4ndigkeit oder immer neuer Innovationskraft \u2013 ein Beispiel f\u00fcr die Dauerhaftigkeit und Zeitlosigkeit von Narrativen.<\/li>\n\n\n\n<li><strong><em>Beispiel Energieversorger:<\/em><\/strong> Wenn gro\u00dfe Energie-Versorger dar\u00fcber sprechen, dass sie bald nur noch CO<sub>2<\/sub>-neutral gr\u00fcnen Strom aus Sonnenenergie oder Windkraft produzieren, setzen sie ein Narrativ, dem in der Vergangenheit kaum Beachtung geschenkt wurde \u2013 ein Beispiel f\u00fcr einen narrativen Wandel.<\/li>\n<\/ul>\n\n\n\n<h4 class=\"wp-block-heading\"><strong>Die Wahrnehmung-Leistung der Sinne<\/strong><\/h4>\n\n\n\n<p>Dabei kommt der Wahrnehmung der unterschiedlichen Reize \u00fcber die Sinne eine besondere Bedeutung zu. Gerade mal<\/p>\n\n\n\n<ul class=\"wp-block-list\">\n<li>10% vom Gelesenen behalten wir \u00fcberhaupt,<\/li>\n\n\n\n<li>20% von Geh\u00f6rten<\/li>\n\n\n\n<li>30% vom Gesehenen. Damit ist der Sehsinn \u00fcberlegen und es nimmt nicht Wunder, dass Bilder so gut funktionieren.<\/li>\n\n\n\n<li>50% vom gleichzeitig Gesehenen und Geh\u00f6rten werden behalten, was den Siegeszug der audiovisuellen Medien erkl\u00e4rt.<\/li>\n\n\n\n<li>an 90% von dem, was wir f\u00fchlen, erinnern wir uns. Jenseits der Leistung der einzelnen Sinne ist das F\u00fchlen und Empfinden der reinen Wahrnehmungsleistung haushoch \u00fcberlegen.<\/li>\n<\/ul>\n\n\n\n<h4 class=\"wp-block-heading\"><strong>Fazit: Narrative evozieren Gef\u00fchle<\/strong><\/h4>\n\n\n\n<p>Die Aktivierung von Gef\u00fchlen ist eine wesentliche Erkl\u00e4rung f\u00fcr den Siegeszug von Narrativen. Man kann sich auch deshalb schlecht an eine F\u00fclle von Einzelinformationen etwa \u00fcber ein Auto erinnern, das man erwerben m\u00f6chte, wenn man keine Gef\u00fchle damit verbindet. Denn rein technische Informationen oder Produktinformationen l\u00f6sen in ihrer Gesamtheit kaum etwas Affektives wie Freude aus. Wohl aber kann man sich gut an die Sommer-Probefahrt im Cabrio erinnern, an den Fahrtwind, das Lachen\u2026 weil man emotional etwas damit verbindet. Die Kopplung von zielgruppengerechten, authentischen und lebensnahen Bildern mit Gef\u00fchlen ist der Weg des visuellen Narrativs. Ein solches Narrativ aktiviert einerseits schneller als das Wort und bleibt andererseits lange in Erinnerung.<\/p>\n\n\n\n<p>Beispielsweise kann man viele Worte \u00fcber die Strapazen von Fl\u00fcchtlingen in Kriegsgebieten schreiben, mit dem Ziel, etwa Spenden f\u00fcr Medikamente oder Lebensmittel zu sammeln. Doch dann gen\u00fcgt nur ein einziges medial weit verbreitetes Foto, das das Leid eines Kindes anschaulich zeigt: Die Spenden flie\u00dfen pl\u00f6tzlich, weil dieses Bild anschaulich ist und mehr aussagt als die genannten Worte. Der visuelle Eindruck emotionalisiert augenblicklich und ist authentischer als die verbale Beschreibung. Hier werden der Art-Director, der Medien-Designer, der Fotograf oder Illustrator zu visuellen Geschichtenerz\u00e4hlern.<\/p>\n\n\n\n\n\n<p><strong>Ausblick<\/strong>: <em>Da Narrative auch Unternehmens-Identit\u00e4ten beeinflussen, formen und auf den Punkt bringen, geht es in unserer n\u00e4chsten Folge der Reihe \u201eNarratives Gestalten\u201c um das \u201eNarrativ als Mittel der Image-Ausformung.\u201c<\/em><\/p>\n\n\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"<p>Das in der Werbung so wichtige \u201eStorytelling\u201c, das Erz\u00e4hlen von Geschichten, ist nicht einfach Informationsvermittlung. 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Unser Gastautor gibt uns in den kommenden Wochen Einblicke in die Vielfalt des narrativen Gestaltens.<\/p>\n","protected":false},"author":7,"featured_media":16511,"comment_status":"closed","ping_status":"closed","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"_acf_changed":false,"inline_featured_image":false,"footnotes":""},"categories":[71,547],"tags":[545,546,411,548],"class_list":["post-16494","post","type-post","status-publish","format-standard","has-post-thumbnail","hentry","category-gestaltung","category-narration","tag-designer","tag-narration","tag-storytelling","tag-visuell"],"mb":[],"acf":[],"yoast_head":"<!-- This site is optimized with the Yoast SEO plugin v27.3 - https:\/\/yoast.com\/product\/yoast-seo-wordpress\/ -->\n<title>Narratives Gestalten | viaprinto Blog<\/title>\n<meta name=\"description\" content=\"viaprinto Blog | Der Designer als visueller Geschichtenerz\u00e4hler \u25b6 Bild-Narrative und Text-Narrative \u25b6 Narrative in der Medienwelt.\" 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