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30
August
2019
Marketing

Influencer-Marketing – Auf dem Weg ins Neuland

Der Begriff Influencer ist schon seit Längerem im Umlauf, der Eine weiß etwas damit anzufangen, der andere nicht. Allerdings sind sie als Multiplikatoren für das Marketing in Unternehmen kaum mehr wegzudenken. Aber langsam: was sind Influencer überhaupt? Influencer sind vorrangig in den Sozialen Medien zu finden. Sie nutzen ihre Reichweite und ihren Bekanntheitsgrad aus, um andere Menschen zu beeinflussen. So können dies beispielsweise bekannte YouTuber sein, die sich im Bereich Beauty und Wellness einen Namen gemacht haben. Ihre Follower sind direkt an Produkten aus diesen Sparten interessiert, so dass es für ein Unternehmen sehr lukrativ sein kann in eine Kooperation zu investieren.

Arten von Influencern

Dabei gibt es eine klare Unterscheidung zwischen sogenannten Macro- und den Micro-Influencern. Während die einen bereits einen breiten Followerkreis haben, sind die anderen eher in Nischen unterwegs. Beides hat für die Vermarktung Vor- und Nachteile.
Macro-Influencer beispielsweise sprechen zwar eine große Bandbreite von Menschen an und sind damit etwa mit einer Werbung zur Fernseh-Primetime zu vergleichen, sind aber a) teuer, b) mit großen Streuverlusten verbunden und c) eher bereit dazu vielfältige Kooperationen einzugehen. Was andersherum auch bedeutet, dass eventuell vor einer entstehenden Kooperation zunächst geprüft werden muss, ob ein Konkurrent bereits Kunde des Influencers war oder sein wird.
Micro-Influencer sind zwar eher in Nischen mit wenigen Followern unterwegs, sind allerdings a) günstiger, b) Spezialisten in ihrer Nische, c) in der Regel engagierter und d) eher dazu in der Lage Engagement zu erzeugen.

Was am besten zu Ihrem Unternehmen passt, müssen Sie selbst entscheiden. Häufig aber lohnt es sich gerade für lokale Unternehmen bzw. Organisationen, die kein breites Portfolio an Produkten anbieten, ein Netzwerk aus Micro-Influencern aufzubauen und die Nische zu belegen, in der die eigenen Produkte am häufigsten gebraucht werden.

Zu unterscheiden sind auch die Motive beziehungsweise die Einstellungen der Influencer zur Marke oder zum Unternehmen. Wobei die Definitionen der „Typen“ von Influencern von Fachmedium zu Fachmedium und Fachartikel zu Fachartikel unterschiedlich sind. Allen Ansichten gleich ist aber, dass ein es unterschiedliche Positionen gibt, die Influencer Ihrem Unternehmen gegenüber einnehmen können:

  1. Positiv:
    Meist handelt es sich um YouTuber, Blogger oder Instagramer, die überzeugt sind von einem Unternehmen oder einer Marke. Als Fans davon sind sie in ihrer Kommunikation sehr positiv, jedoch auch glaubwürdig und authentisch, weil es ihre echte Meinung ist.

  2. Neutral:
    Oftmals werden Influencer zu Rate gezogen, um Produkte und Dienstleistungen zu testen. Besonders interessant ist es für den Rezipienten, wenn der Tester neutral an die Sache herangeht.
    Dabei kann es sich um Experten handeln, die zwar in ihrer Nische oder auf ihrem Gebiet Bescheid wissen, aber das Produkt noch nicht kennen. Oder es handelt sich um sympathische Influencer, die aufgrund ihres Bedarfs testen oder berichten.

  3. Kritisch
    Kritiker einer Marke oder eines Unternehmens haben häufig in der Vergangenheit bereits schlechte Erfahrungen damit gemacht und haben oft auch keine Probleme damit ihre Meinung kund zu tun.
    Aber auch kritische Influencer können von Unternehmen kontaktiert werden, frei nach dem Motto: „Gib uns noch eine Chance!“

Suche und Ansprache

Die oben genannten Influencer-Typen bilden sich ganz automatisch heraus, das ist keine reine PR- und Marketing-Strategie. Wenn Sie aber auf einen solchen Fan oder Kritiker Ihres Unternehmens aufmerksam werden, sollten Sie ihn auf jeden Fall ansprechen.

Wie aber finden Sie Influencer, die zu Ihnen passen, wenn diese nicht bereits über Ihre Produkte und Dienstleistungen berichtet haben? Es gibt unterschiedliche Tools im Netz, mit denen Sie sie identifizieren können. Influencerdb.net ist eine Internetseite, mit derer Hilfe Sie nach Land, Sprache und Kategorie suchen können – Treffer dort sollten anschließend auf Fake-Follower getestet werden.  

Ist der passende Influencer gefunden, können Sie sich an ihn herantasten. Kontaktieren Sie ihn oder sie mit einem Thema, das sowohl zu Ihnen als auch zu Ihrem Influencer passt. Viele nehmen nur dann Kooperationsanfragen an, wenn sie wirklich am Thema oder am Produkt interessiert sind.

Wichtig ist einem Influencer ebenso das Mitbestimmungsrecht am erstellten Content. Es funktioniert nicht, wenn Sie ihm oder ihr ein fertiges Konzept vor die Füße legen, mit dem er oder sie dann arbeiten soll. Entwickeln Sie lieber ein Konzept zusammen. So stellen Sie sicher, dass beide Seiten zufrieden sind und am Ende ein Ergebnis dabei herauskommt, das nicht nur authentisch, sondern sehr aufmerksamkeitsstark ist.

Konkret heißt das: legen Sie Rahmenbedingungen fest, halten Sie sich mit inhaltlichen Vorgaben aber zurück. Eine gute Idee ist es auch, wenn Sie Ihrem Influencer Exklusivität anbieten. Lassen Sie ihm oder ihr beispielsweise Produkte zukommen, die offiziell noch vor der Markteinführung stehen. Bieten Sie Produktkombinationen an, die es so bisher noch nicht gibt. So geben Sie ihm oder ihr die Möglichkeit exklusiven Content zu erschaffen, den garantiert noch niemand vorher hatte.

Auswertung

Für die Auswertung werden die typischen Kennzahlen herangezogen, die für das jeweils vereinbarte Netzwerk oder Medium gelten. Und die Sie vorher mit Ihrem Influencer festgelegt haben.

Fazit

Influencer sind eine gute Möglichkeit das eigene Marketing auszubauen und dabei auf Authentizität und die Eigendynamik des Internets zu setzen, Emotionen greifbarer zu machen und Ihre Produkte menschlicher wirken zu lassen.

12
August
2019
Marketing

Wie funktioniert Social Media Marketing?

Nachdem wir Ihnen im letzten Monat die wichtigsten Social Media Plattformen vorgestellt haben, wollen wir in dieser Woche näher ins Detail gehen: was können die Plattformen? Welche Formate bieten sich an? Welche Umgangsformen? Welche Kommunikation generell?

Organisch vs. bezahlt

Social Media leben von der Community. Von den Menschen, die sich aus diversen Gründen virtuell vernetzen möchten.
Diesen Vernetzungs-Grundgedanken kann man sich auch als Unternehmen sehr gut zunutze machen – besonders im B2C-Sektor. Die emotionale Ansprache und das Binden des Kunden an das Unternehmen oder auch ein bestimmtes Produkt ist leicht möglich.
Wichtig dabei: auch als Unternehmen immer so agieren, dass sich die Nutzer damit identifizieren können. Mit steifen Produktinformationen wird keine weitere Interaktion angeregt. Der Dienstleistung oder dem Produkt angepasste Postings, die frisch und innovativ sind, regen zu Kommunikation und Interaktion an. Und so auch zu einer gegebenenfalls organischen Weiterverbreitung.

Neben den organischen Faktoren ist das explizite Schalten von Werbeanzeigen auf Social Media Plattformen nicht nur möglich, sondern ausdrücklich erwünscht. Denn: das sind die Hauptfinanzierungsquellen der Portale, haben doch ihre Mitglieder meist die Möglichkeit sich kostenlos zu registrieren.
Werbeanzeigen sollten immer auf Social Media optimiert werden. Bedeutet mit anderen Worten: ist eine Anzeige beispielsweise in einem Printmagazin erfolgreich gewesen, heißt das nicht automatisch auch, dass sie in den Social Media erfolgreich sein wird. Betrachten Sie Ihre Kommunikation nochmals kritisch und hinterfragen Sie, wie die Anzeige wirkt. Zudem haben Sie online die Möglichkeit die Zielgruppe sehr spezifisch zu definieren, um Ihre Kundenansprache so passgenau wie möglich zu gestalten.  
Bei der Anzeigengestaltung gibt es unterschiedliche Möglichkeiten – je nach Plattform, Nutzung und Zielsetzung. Instagram ist beispielweise eine Plattform, die ausschließlich über Bilder und Videos getragen wird. Wer hier auf viel Text setzt, geht unter. Besser sind dann Messages, die sich bildlich transportieren lassen. Bei Facebook ist es stark abhängig von der Zielsetzung der Anzeige: mal ist etwas mehr Text von Vorteil, mal eher ein Video oder ein Bild, das fast für sich alleine stehen kann.

Ziele im Social Media Marketing

Die Ziele des Social Media Marketing sind vielfältig und abhängig von den individuellen Zielen eines jeden Unternehmens, sowie von seiner Ausrichtung, seinen Produkten und Dienstleistungen. Hier sei eine Auswahl genannt, die die häufigsten Gründe für den Aufbau einer Social Media Präsenz und die Ziele eines geplanten Social Media Marketings:

Reichweitensteigerung:
Die Reichweite eines Beitrags (oder einer Werbeanzeige) beschreibt, wie viele Personen ihn bereits gesehen haben. In den Social Media bedeutet das, bei wie vielen Menschen er im Newsfeed aufgetaucht ist, der die aktuellen Beiträge von Freunden und gefolgten Unternehmen anzeigt.

Deutlich von der Reichweite zu unterscheiden sind die Impressionen, die anzeigen, wie häufig der Beitrag oder die Anzeige insgesamt gesehen wurde – sie liegt meist deutlich höher als die Reichweite und steigert sich mit wiederholtem Ausspielen des Beitrags in ein- und demselben Newsfeed.

Sprich: ein potentieller Kunde sieht eine Werbeanzeige zum ersten Mal in seinem Newsfeed – Reichweite steigt um 1, Impressionen steigen um 1; Kunde sieht dieselbe Werbeanzeige erneut in seinem Newsfeed – Reichweite bliebt gleich, Impressionen steigen um 1.

Reichweitensteigerung lohnt sich vor allem, um die Bekanntheit des eigenen Produkts oder der eigenen Dienstleistung zu steigern.

Steigerung der Markenbekanntheit:
Die Steigerung der Markenbekanntheit bezieht sich nicht mehr nur auf einen Beitrag oder eine Werbeanzeige, sondern auf die Marke oder das Unternehmen selbst. Meist benötigt man eine ganze Kampagne mit mehreren Einzelbeiträgen oder – anzeigen, um eine signifikante Steigerung der Markenbekanntheit zu erreichen.

Eine zu messende Größe bei der Steigerung der Markenbekanntheit ist die sogenannte Steigerung der Werbeerinnerung, die sich dann auf eine einzelne Anzeige bezieht. Dabei wird – bei Facebook beispielsweise – geschätzt, wie viele Personen sich an die Anzeige erinnern würden, wenn man sie innerhalb von 2 Tagen danach fragen würde.

Neukundengewinnung:
Das gezielte Ansprechen neuer Kunden, die noch keine Bestellungen vorgenommen oder die Dienstleistungen Ihres Unternehmens noch nicht in Anspruch genommen haben, ist ein häufig genanntes Ziel und geht quasi Hand in Hand mit der Steigerung der Bekanntheit einher. Nur, wer Ihr Unternehmen kennt, kommt überhaupt auf die Idee dort auch etwas zu in Auftrag zu geben.

Kundenbindung:
Besser noch als die Kundenneugewinnung gelingt die Bindung der Bestandskunden über Social Media. Warum? Weil Sie direkt mit Ihren Kunden in einen Dialog eintreten können.
Und das mit jedem einzelnen Post, den Sie veröffentlichen – dazu genügt schon die persönliche Ansprache Ihrer Follower. Ob diese mit „Sie“ oder „Du“ erfolgt, bleibt Ihnen überlassen und kann teilweise vom Medium selbst abhängen. Auf den eher job-orientierten Plattformen wie XING und LinkedIn wird in der Regel gesiezt, Instagram, Twitter und Facebook sind eher lockerer in der generellen Ansprache und bleiben beim du.

Employer Branding / Mitarbeitergewinnung:
Suchen Sie neue Mitarbeiter? Oder wollen Sie sich generell als Arbeitgeber präsentieren? Ihre Vorteile und Benefits in den Vordergrund stellen? Auch dann sind Sie in den Social Media goldrichtig. Hier haben Sie die Möglichkeit nicht nur selbst über Ihre Vorteile zu reden, sondern auch Ihre Mitarbeiter zu Wort kommen zu lassen.
Gestalten Sie beispielsweise eine Blog- oder Bilderreihe über Mitarbeiter aus unterschiedlichen Bereichen Ihres Unternehmens und zeigen sie online.

So bekommt Ihr Unternehmen ein Gesicht, eine Persönlichkeit und vor allem eine individuelle Geschichte. Ein Bewerber oder auch ein Kunde oder Geschäftspartner hat das Gefühl hinter die Kulissen blicken zu können und fühlt sich bereits viel verbundener mit Ihnen, Ihren Mitarbeitern und Ihrem Unternehmen. Die Unternehmenswerte nehmen Gestalt an und sind keine leeren Phrasen mehr.
So erschaffen Sie eine Arbeitgebermarke mit Gehalt und Gefühl.  

Laut einer Umfrageauswertung des Statistik-Portals Statista sind dies aber nicht die einzigen Gründe, aus denen Unternehmen Social Media nutzen. Besonders interessante Gründe sind unter anderem:

  • Besserer Zugang zur Zielgruppe
  • Reagieren auf Probleme und Unzufriedenheit der Kunden
  • Verbesserung des Images
  • Besserer Zugang zu Geschäftskontakten
  • Verkürzung der Time-to-Market-Zeitspanne

Wie also werben?

Zunächst müssen Sie sich darüber bewusst werden, was Sie erreichen wollen. Wollen Sie eine Reichweitensteigerung, damit Ihre Marke bekannter wird?
Oder wollen Sie direkt in den Verkauf einsteigen mit einer verkaufenden Anzeige? Suchen Sie Bewerber für eine offene Stelle in Ihrem Unternehmen? Oder wollen Sie das Image Ihres Unternehmens verbessern? Fragen über Fragen, die beantwortet werden müssen, bevor Sie Ihre Anzeige freischalten.

Letztlich lässt sich der Prozess einer Anzeigenschaltung folgendermaßen zusammenfassen:

  1. Zielsetzung Ihrer Werbeanzeige
  2. Gestaltung Ihrer Werbeanzeige
  3. Online-Stellen Ihrer Werbeanzeige
  4. Beobachten Ihrer Werbeanzeige (bspw. Kommentare moderieren, Zwischenergebnisse im Auge behalten, ggf. Anpassungen machen)
  5. Analyse der Ergebnisse nach Beendigung der Anzeige

Mit den Ergebnissen können Sie sich dann überlegen, wie Sie künftige Anzeigen besser gestalten. Ob Sie die Zielgruppen unter Umständen anpassen oder eine andere Zielsetzung wählen.

Fazit

Social Media Marketing eignet sich hervorragend für ein Unternehmen, um die unterschiedlichsten Ziele zu erreichen. Definitiv aber bauen schaffen die sozialen Medien die Möglichkeit eine Brücke zwischen Konsumenten und Unternehmen zu bauen, die beide Seiten für eine zielgerichtete Kommunikation nutzen können und sollten.